AD
让数亿移动手机用户喜爱短视频的表达方式，TikTok仅仅用了两年时间。
两年前，全球娱乐生态被FaceBook、Instagram和Youtube等巨头产品牢牢把持。TikTok在巨头包夹的市场环境里撕开了一道口子。自2017年以来，TikTok先后登顶多个国家应用商店榜首，覆盖超过150个国家和地区，全球下载量排名第四，超过Instagram，成为全球最受欢迎的App之一。
更关键的是，TikTok掀起了一场属于Z世代的短视频消费热潮。其独创的沉浸式的、短视频形态的、鼓励真实创意与自我表达的产品模式提供了不同以往的全新娱乐体验，开辟了符合Z世代等新一代人群个性与喜好的内容消费习惯与潮流。
基于这样突破性的表现，TikTok今年受“广告界的奥斯卡”戛纳国际创意节特邀在主论坛演讲并亮相创新板块CLX。在这一年度盛事上，TikTok第一次揭开自己的神秘面纱，向全球用户和创作者分享“娱乐和内容是如何被颠覆的”。与此同时，TikTok对用户注意力和内容消费习惯的革新也正在孕育全新的品牌营销方式与巨大的商业价值。
娱乐和内容是如何被颠覆的
在戛纳国际创意节的主论坛演讲中，TikTok美国品牌总监分享了针对Z世代人群的洞察。
TikTok美国品牌总监（右一）与Andrea Okeke（左一）和Anna O’Brien（中）分享“娱乐和内容是如何被颠覆的”
在他看来，整个世界的内容消费方式正在不断发展，手机成为了几乎所有创意内容创作和体验的中心。他将Z世代称为“希望看到世界变化的积极分子”，他们正在打破固有的娱乐消费习惯，渴望一种新的娱乐方式。对于Z世代人群来说，他们喜欢在不到10秒钟时间里对消费的内容做出即时反应、热衷于直截了当的自我表达、崇尚真实与创意、有很强的交流互动的欲望、不强调与社会规范一致，同时讨厌品牌广告。因此，如果一个企业想要抓住Z世代人群的心，就需要适应他们的风格并学会说他们的语言。
TikTok的增长就直接建立在Z世代新人群的个性特点与娱乐消费习惯变化的基础上。在戛纳国际创意节CLX板块，TikTok的两个圆桌论坛主题很好地概括了它成功的秘诀，那就是“解锁UGC力量”与“真实性胜利”的结果。
TikTok自我定义为一个强调原始、真实与创造性自我表达的平台，是“日常创意的游乐场、制作故事和发现社区的平台以及优质创作者获得回报的地方”。
从产品形态来说，TikTok开创了垂直、碎片化的、沉浸式短视频的产品模式，提供了完全不同于Facebook、YouTube等图文和PGC视频平台的用户体验。移动互联网的发展使得短视频成为全球最受欢迎的内容形式，尤其对年轻人来说。TikTok恰好把握住了这股趋势，成为了一个代表着社会潮流趋势的平台。
同时垂直短视频改变了横屏的节目逻辑，更适合用户展示自我，真人出镜大大增强了内容的真实性。这种真实性不仅满足了Z世代人群的内容消费需要，更提升了用户之间交流、评论与互动的频率，促进了TikTok社区感的建立。
TikTok还大大降低了用户创作内容的门槛，“授权Z世代和千禧一代成为真正的故事讲述者”。任何一个用户都可以使用拼接工具、音乐、视频效果和话题挑战来创作属于自己的视频。TikTok鼓励创作好的内容，在这个机制下，无论是受欢迎的专业创作者还是首次使用的用户，每个视频都有同样传播机会。
用户在TikTok上传视频之后，会首先曝光给第一批用户，其次通过考量视频的完播率、评论分享与互动数据，表现更好的视频将被推荐给更多观众。在这种基于数据的公平推荐机制下，人人都是创作者，都拥有一夜成名的机会。
在戛纳国际创意节上，TikTok还专门设置了展区来展示AI技术、沉浸式视频等产品功能与体验。
沉浸短视频模式、鼓励真实以及基于算法的公平推荐机制使得Tiktok颠覆了原有的娱乐和内容消费模式，为其吸引了大批Z世代与千禧一代用户。美国哥伦比亚广播公司（CBS）曾制作专题节目，讨论TikTok的崛起。《印度斯坦时报》更在刊文中表示“世界上有两种人，知道TikTok和不知道TikTok的”，文章认为TikTok获得成功的原因是“在印度激发了网络创造力”。
CNBC也曾专门写文章称“TikTok，这个社交媒体应用程序正在风暴般吸引青少年，这让Snap和Facebook感到紧张”。在去年，Facebook已经上线了类似TikTok的产品Lasso来竞争，但并没能阻止TikTok改变世界的步伐。
重新定义短视频营销
移动互联网时代，短视频正在成为吸引新一代消费人群的全新行业引擎，并开辟出一个异常广阔的数字营销市场。尤其是在5G已经开始商用的当下，短视频行业将迎来巨大的爆发。
创意基因+推荐技术+UGC玩法加持的TikTok正是其中最领先最具创新力的平台。随着TikTok在海外建立起品牌知名度并拥有海量用户，它也正在商业化和品牌营销上发力。
在CNBC的一篇报道中，TikTok发言人曾这样表示，TikTok目前的首要任务是为其用户创造“出色的应用体验”，同时始终探索为“我们的社区和我们的品牌合作伙伴”创造价值的机会。
TikTok在品牌营销上的独特之处包括其对Z世代用户的吸引力、优秀的内容推荐能力以及UGC模式下内容与营销完美融合的产品机制。换句话说，TikTok的产品模式本身就是它在品牌营销上的最大优势。
喜欢尝鲜与探索的Z世代毫无疑问是当前及未来线上娱乐消费的主力，是所有品牌都想抓住的核心消费人群。对于Z世代来说，TikTok是最具吸引力的平台之一。这让TikTok本身成为了一个拥有海量用户的平台。与此同时，TikTok也在向更多圈层和下沉市场拓展，这进一步丰富了其本身的用户群。
与Facebook等平台的横屏广告相比，TikTok有全屏（竖屏）的广告体验，更加沉浸，更有参与感。TikTok独有的内容推荐系统，更看重内容的质量而非发布者的粉丝数，以确保每一个好的内容都有机会被发现，包括好的广告内容。
同时TikTok是一个强调创意和UGC创作的平台，这让广告内容可以更加原生。除了品牌本身，用户也可以参与到品牌广告的创作与传播中来，比如带标签的挑战赛。有广告主认为这种模式的广告内容极富创造力、参与感与真实性。
一位TikTok的发言人曾表示，品牌将TikTok视为与更广泛受众接触和互动的平台。“最成功的品牌是那些拥抱TikTok社区创造力和真实性的品牌，通过学会如何利用TikTok营销，品牌有可能吸引到那些原本非常讨厌广告的人群。”
这一论断并非是虚言。TikTok在戛纳国际创意节上公布的一组数据显示，TikTok的“标签挑战+品牌接管+ Feed内广告”的模式与传统品牌广告或Feed广告模式相比，广告复看率提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏爱程度提升3.5倍。
TikTok与Nike、OPPO等品牌的合作也都取得了亮眼的成绩。在国内品牌出海营销上，TikTok也已经有很多合作案例，客户涵盖游戏、旅游、消费电子等行业。在欧洲开展的标签挑战赛也成功帮助成都旅游局进入欧洲市场并实现目标受众关注的增长。
在戛纳国际创意节上，来自美国、中国、日本、欧洲、印度等TikTok全球各区域市场商业化负责人和品牌决策层共同出席了主题圆桌论坛，向全球用户和品牌展现了TikTok的全球版图、产品优势及营销能力。这算得上TikTok在全球的第一次正式发声，对TikTok未来获取更多用户和客户有极大的推动作用。
来自日本、欧洲、美国、中国TikTok全球各区域市场商业化负责人和品牌决策层出席了主题圆桌论坛，向全球用户和品牌展现了TikTok的全球版图、产品优势及营销能力
在全球短视频营销领域，TikTok正在致力于打造新的范本。与此同时，在国内，同为字节跳动旗下的抖音在短视频领域的表现也异常抢眼。不久前，互联网女皇玛丽·米克尔发布了2019年互联网趋势报告，其中专门提到中国短视频崛起，从2017年到2019年，中国短视频App日均使用时长从不到1亿小时增长到了6亿小时。其中，日活2.5亿的抖音功不可没。而这一切，都要得益于字节跳动本身的技术实力与前瞻布局。
本文首发于微信公众号：哈佛商业评论。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
