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某电商6·18期间在短视频平台推广宣传。
□信息时报记者卢云龙
电商年中盛事——6·18大促上周落下帷幕。记者观察到，今年6·18有了“新玩法”——拼多多和京东出现在快手小店的购物车；在抖音，6·18当天也频繁出现了带有淘宝促销商品链接的短视频。相关数据显示，短视频平台在6·18电商促销活动中带货作用明显，多个电商平台也纷纷加强与短视频合作的力度。有受访消费者向记者表示，短视频为电商“做广告”的方式可以接受，但希望短视频平台能够为用户把关，避免遭遇假货问题困扰。
短视频成电商促销利器
作为传统电商平台网购节，今年短视频平台却频繁“抢戏”。记者采访获悉，淘宝、天猫以及拼多多都纷纷通过合作接入了抖音、快手等短视频平台，其合作方式明显较往年紧密，且效果明显。
淘宝在6·18发布了“卖货王争霸赛”快手达人榜，其排名第二的快手用户“娃娃”是某脆枣店铺三大“带货达人”之一。淘宝活动项目提供数据显示，在6月17日一小时内，河北阜平脆枣下单量超过5万单，销售额超113万元。6·18期间，该脆枣店铺流量较平日激增上千倍，备货的库存全部出清，包括“娃娃”在内的三位主力“大V”完成了相关任务。
京东方面则和快手、抖音和新浪微博达成合作，用户观看短视频时，可以通过不同的技术手段（页面跳转、小程序等）完成购买。京东在6月19日给记者提供的总结数据可见，京东购物圈内容库规模过亿，覆盖店铺数超10万家；京东店铺买家秀正式亮相，首批合作近5000家知名品牌；吸引超过1万个内容生产用户投稿，精选内容环比增长202%，内容阅读量环比增长100%。
有电商从业者向记者表示，多个传统电商平台对于流量渴求明显，更不甘于落后竞争对手。所以借助6·18尝试联手短视频平台，对商业化路径进行探索。“京东、拼多多、淘宝天猫作为竞争对手，却又同时选择和快手、抖音合作，证明短视频逐渐成为电商营销的必争之地。”
庞大用户群提供商业探索支撑
短视频“抢戏”6·18可谓内外因作用所致。艾媒咨询董事长张毅接受记者采访时表示，今年6·18电商节，短视频平台成为电商平台眼中“香饽饽”，与短视频发展成熟有关，同时也与消费者需求密不可分。艾媒咨询发布的《短视频分析报告》显示，截至今年上半年，中国两大短视频平台抖音和快手日活用户（DAU）超2亿，庞大的用户人群能让平台进行多元化商业探索。
互联网分析师庄帅对今年6·18电商消费者行为分析中称，当互联网普及率达到70%，费者不再满足于目录式、搜索和分类式的购买方式，甚至不满足单一的图文信息，他们希望有更丰富的娱乐方式和互动性更强的购买方式，短视频正好能满足消费者的这种需求。
记者观察发现，自去年年末开始，电商和短视频平台的合作已经逐步紧密。到了今年6·18，双方的宣传推广方式可谓五花八门：企业和红人可以通过短视频、店铺以及小程序来向电商引流；红人还可以接入精选联盟、好物榜，并配合“挑战”、推广视频等。
每日优鲜推广负责人告诉记者，如今短视频平台积极为商机引流，不需商家自建电商，就可以借助平台流量获得相应收益，商家还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买，即信息流广告、开屏、热搜等，有助平台销售。
消费者呼吁尽快完善“卖货”规则
目前电商平台发布的数据显示，短视频“带货”作用明显，但同样存在不足。有业内人士认为，目前网络红人带货模式并非“一帆风顺”。一是大多数团队未能实现盈利，前20%的头部玩家赚走80%的钱。而字节跳动（抖音和今日头条母公司）提供的数据显示，目前平台47.9%的短视频内容团队不能盈利，30.25%的内容团队略有盈余，平台贴补是多数内容方的最大收入来源；二是规模巨大的二类电商存在一定风险。据字节跳动内部人士称，二类电商给字节跳动每年带来的流水在两百亿规模。记者了解到，短视频平台接入的二类电商大多数都是单品推广，它们不接入淘宝或京东等，开一个账号就能开卖，再通过快递公司结算。
一位短视频、直播领域资深业内人士指出，这样的做法之所以存在风险是由于平台的“卖货”规则尚未完善，再加上平台的算法更多会使二类电商推荐给三四线地区的用户。“这些地区的用户维权意识较弱，即便遇上假冒伪劣产品，面对尚未完善电商流程的二类电商，也不知道如何投诉。”
广州消费者雷明表示，刷抖音、看快手时，经常会看到很多有趣的商品推广，但呼吁短视频平台能够为用户把关，避免遭遇假货问题困扰。“好的商品还是值得购买的，但希望短视频平台能够帮用户‘过滤’，避免消费者上当受骗。”
短视频平台电商路
抖音：
给品牌商家开通了小程序入口，加入了商品搜索功能，并且购买了支付牌照，自建电商平台的意味十分明显。
快手：
建设了物流追踪体系，优化了电商和短视频结合的场景，开设了电商学院，完善了规则，更多充当的是生态工具的功能。
