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在刚刚过去的618年中大促，消费者因为淘到了实惠商品而不胜欣喜，而对于品牌商家来说同样惊喜不断。
3亿以上的新客涌入线上门店抢购商品，超过100家品牌进入天猫“亿元俱乐部”，100多个国内外大牌成交超过去年“双11”……对于这场规模盛大的天猫618，爆发出了堪比“双11”的巨大商业能量。
数据充分说明了问题。根据第三方机构易观公布的数字，618期间，淘宝天猫、京东和拼多多的市场份额分列一到三位。以淘宝天猫的GMV为100，京东为32.7，拼多多为9.9。淘宝天猫的GMV超过二到四名总和。
显然，天猫618已经成为整个电商行业618年中购物狂欢的主场。
这样的结果似乎在情理之中，但实则也是出人意料的。不论是618还是“双11”，作为电商行业促销的双波峰，正是消费者购物欲望被彻底激活的时刻，也是品牌商家拿出全部“家底”冲刺销量的重要时机。但面对着人口红利消退、线上流量增速放缓、获客成本高企等种种挑战，不论是成熟品牌还是新兴品牌都不得不面对丰满理想与骨感现实间的万丈鸿沟。
在此踌躇徘徊间，天猫618是如何帮助品牌商家突破瓶颈，驶入高速增长的新车道？抽丝剥茧去看，离不开过去半年来阿里对淘宝、天猫、聚划算所构成的大淘系的升级调整，通过对品牌的全方位赋能，进而挖掘出了后者更大的市场空间。
聚划算带火电动牙刷创业品牌的618心路演变
一分钟卖出14051支电动牙刷，这对于福派电器创始人陈杨福来说是难以想象的，但这又确实是在他和他的品牌贡献下，今年天猫618在细分品类取得的成就之一。
在今年的天猫618，电动牙刷一夜蹿红。根据天猫618数据显示，在6月1日天猫618开启的第一分钟，电动牙刷就卖掉了14051支，截至6月1日下午16时，销量突破40万支。仅就新锐品牌福派而言，在天猫618开场后的前两天，销量接近40000单，超过去年6月整月。
据了解，陈杨福从2016年开始创业，由于家族从事制刷业，所以在创业之初他选择开设一家电商公司，除了销售自家的产品，还代理了一些个护品牌，其中就包括电动牙刷。但无法回避的问题是，尽管电动牙刷从发明至今已经过了60余年，但这一产品在中国仍属新兴品类，而对于此后陈杨福创立的福派品牌，消费者更是知之甚少。
“最开始的时候都不知道怎么卖货，也不知道如何打造一个消费者喜欢的产品。”创业初始阶段的迷茫期对陈杨福来说是难熬的，但他没有放弃这片市场。在陈杨福看来，随着人们生活水平的提升必然带来健康意识的提升，电动牙刷未来一定会成为刚需产品。
带着这份信念，陈杨福在技术和电商领域花费了诸多精力、财力。从聘请工程师团队，到建立自己的技术部门，如今的福派已经实现自主研发，在款式、功能、外观等方面不断创新。而更为重要的一点是，陈杨福找到了聚划算作为品牌的主营阵地和合作伙伴。
“我们是在聚划算上成长起来的，很多产品都是通过平台数据实现升级。”陈杨福回忆起福派发展的重要节点时说道，“一开始，我们的电动牙刷手柄其实是方形的，但后来聚划算的数据反馈显示，方形设计并不适合消费者使用，所以此后就把手柄调整的更为圆润了一些，颜色也更鲜艳了一点。从结果来看，升级后的产品消费者反馈非常好。”
对产品设计的精益求精让福派电动牙刷在聚划算平台上大卖，而聚划算所收集到的消费者数据反馈给福派进一步指导产品升级迭代，这形成了一种良性循环。而在这种良性循环之下，福派不仅提升了品牌知名度，企业规模同样实现了快速扩充。
“我们去年厂房只有一层，今年都有三层了。每个月都需要买入一台用于生产电动牙刷外壳的注塑机。”福派电器的销售总监白鹏表示，从去年至今，福派电器的整个团队已经扩大了近3倍，销量爆发倒逼了福派在产能和技术上的升级换代，让福派在短短两年的时间里走完了前辈们走了十余年的路。
“去年开始到今年，我们实现了将近200%的增长。尤其今年，我们跟聚划算产业带活动结合之后，爆发更加明显。”陈杨福进一步介绍，不只是在刚刚过去的天猫618开门红大促中收获了近40000笔订单，仅今年的3-5月，福派电动牙刷销量就已大幅超过去年全年销售额。
从品牌的销量增长轨迹来看，不同于创业时的迷茫，对于现在的陈杨福来说，福派的快速发展是水到渠成的。而福派电动牙刷在天猫618的大卖只是包括聚划算在内淘系服务品牌能力提升的一个缩影，除此之外，还有更多品类的中腰部商家、小微企业在市场中找到了自己的机会。
“抢新”成消费主流天猫如何帮助品牌把脉消费者？
如上述所言，以福派电动牙刷为代表的新兴品牌借助聚划算实现了销量的集中爆发，但这只是天猫618诸多品牌成长故事的冰山一角。
在美妆品类中，国货彩妆品牌代表完美日记在今年的天猫618同样实现了品牌的自我突破。据悉，完美日记在今年天猫618发布的大都会博物馆联名新款唇膏，一经开售便一举帮助其天猫旗舰店粉丝数突破730万，并卫冕天猫彩妆销售第一名。完美日记品牌负责人Christy对此表示，能收获这么好的成绩，原因在于品牌和90后用户站在了一起，而这离不开天猫大数据的支撑。
“根据天猫消费大数据，我们发现90后、95后追求个性，关注国际时尚潮流和跨界，所以才会想到和大英博物馆等跨界合作。而且，封口紧不紧、标签好不好撕开，包装、颜色有没有档次，都可以迅速得到反馈并改进。”Christy称。
在服饰领域，回力、李宁、南极人等老国货品牌也通过与天猫的强强联手获得更多关注。以李宁为例，通过天猫大数据发现，潮鞋的目标人群为18至30岁的男性。这一人群热爱时尚也热爱中国文化，于是李宁推出了Counterflow-溯系列篮球鞋，并赶在618前开设了“中国李宁”官方旗舰店。天猫618一开启，该款潮流系列销售火爆，李宁也由此迎来爆发式增长，成交额迅速破亿。
此外，荣耀年度旗舰机型荣耀20系列尚未开售就被1000万天猫用户收藏关注；优衣库KAWS联名款上架不到3秒即告售罄，并带动优衣库品牌搜索量在天猫618暴增37倍；多功能料理锅品牌bruno首发2000件新品轻食机2小时内即被抢空，bruno因此加急为天猫618增开生产线……
在上述诸多品牌的爆发式增长背后，细心梳理可以发现，“新品”是热销商品占据最多的标签，而这也正是此次天猫618在开启之前就已定下的目标。此前，天猫方面曾表示，今年天猫618期间，将有150万款新品发布，80%核心品牌将通过天猫发布新品。
通过加码新品战略，天猫618的最终目的是带动品牌的客流增长，进而让品牌商家获取更多的私欲流量，降低运营成本。而从成果来看，新品战略给品牌商家带来的收获确实也是超出预期的。
数据显示，天猫618期间，有超过一半用户在天猫买新品；而在天猫小黑盒新品频道的用户中，有7成是新用户。同时，凭借爆款新品和“双11”级别的优惠力度，一众品牌旗舰店凭借在天猫618大规模新增粉丝数和购买用户，获得了上半年最大的增长。
如华为P30PRO和荣耀20作为天猫小黑盒的两大重磅新品，在此次天猫618期间分别为华为和荣耀旗舰店带来了50万和70万新粉丝，进而助推华为和荣耀在6月1日的第二和第三个小时就跻身亿元俱乐部品牌。而在天猫618首发Supersonic新品吹风机的戴森，10小时业绩就超去年3天总成交额，其官方旗舰店轻松增粉近30万。
在业内人士看来，消费者对于品牌商品天然有着追新、猎奇的诉求，但这种需求此前不一定能够被品牌准确察觉。但在此次的天猫618过程中，可以看到，随着平台在服务品牌端和消费者端双向能力上的增强，品牌商家通过与电商合作，借助后者的大数据加持提前洞悉了消费者需求所在，这正是天猫618能为品牌商家带来流量和客群爆发的原因所在。
下沉市场“拓荒”聚划算助力产业带商家进击
尽管今年的618年中大促已然收官，但天猫618带给品牌商家的收获并非只是18天暴增的销量。一方面，对于大部分的品牌商家来说，天猫618打开了一扇新的大门，让品牌得以看到下沉市场的广阔空间；而对于产业带上的商家来说，天猫618也为其架起了接触市场、了解市场的桥梁，这都体现在了此次天猫618聚划算的战果上。
实际上，今年的天猫618也是阿里在3月宣布重启聚划算后迎来的首场大秀。当时淘宝总裁、天猫总裁蒋凡曾给聚划算定下了三个目标：第一，让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三，帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地、农产品(000061)上行。
而从此次天猫618的战果来看，上述目标已经在一定程度上得以实现。数据显示，天猫618期间，聚划算在下沉市场收获强劲增长，仅以6月16日来看，三到五线城市购买用户数和购买金额同比增长双双超过100%。而截至6月17日，聚划算千万级成交爆款已超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过4200个。另根据聚划算后台数据显示，平均每个销量破万单的爆款至少能给品牌带来上万名新客。仅此一项，聚划算在天猫618期间为品牌带来的新客就超过5000万。
事实上，越来越多品牌商家也已经体会到聚划算在下沉市场的拉新能力，进而更加主动开放地加入聚划算当中。
“今年天猫618，赛嘉的下沉市场用户占比已接近五成，聚划算等电商平台最大的价值所在就是让电动牙刷能够快速触达广大的农村地区”，在赛嘉国内市场负责人廖平平看来，“这在传统渠道是无法实现的。”
据了解，赛嘉电器自2003年成立以来，一直是站在海外大牌的背后，尽管拥有精湛的工艺和优质的产品，但却始终没有在国内打出自己的知名度。而在牵手聚划算之后，赛嘉才逐步将重心转移回国内市场，并自信地喊出了年内完成1亿销售的目标。
而对于天猫亿健运动旗舰店总经理潘君来说，今年天猫618，最大的惊喜莫过于风靡于北上广深的健身热潮，竟然吹到了中西部小镇。聚划算数据显示，6月16日零点刚过，亿健为聚划算用户定制的千元跑步机“亿健note”就订单飞涨，而购买这款跑步机的消费者7成来自三至六线城市。在整个天猫618期间，亿健实现了同比203%的销量增长。
正如阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛所说，“今年618，天猫实现了超乎预期的增长，聚划算营销平台更是实现了全面爆发，无论是成交还是新客访问增幅都在3位数以上。这反映了淘宝天猫加速向三四线渗透，帮助品牌商家抓住了增量市场。来自下沉市场的庞大新客群体，所展现出来的消费升级趋势，也体现了旺盛内需对中国经济的支撑作用。”
文/柯垣
