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今年上半年，巨头加持、一路夺路狂奔的生鲜新零售似乎扎进了深水区，如同不熟水性的孩子一样变得手足无措，一大批新零售的玩家陷入了一种集体焦虑中不可自拔！小象生鲜关闭北京城外五家门店，只保留北京两家，还干起了买菜的活计，京东7FRESH进行高管变动，5年1000家店的目标似乎变得遥不可及，之前的永辉分裂出的超级物种、苏宁推出的苏鲜生等都相继哑火。更关键的是，领路人盒马鲜生在今年四月份宣布关闭首家线下门店，这是一个很不好的信号，要知道盒马鲜生可是生鲜行业的领军人，就好比打仗那个专职扛战旗的人，只要旗不倒，大家都会往前冲，但如果旗倒了，那这场仗基本算是输了，毕竟战旗是凝聚人心和斗志的，一旦倒下来很可能会引发连锁式的四散崩溃。
时至今日，盒马尽管还是新零售专门扛战旗的那个人，但这个扛旗的人减缓了自身冲锋的步伐，体态也有点狼狈，不像曾经那么优雅了。在这个现象的背后，似乎是曾经大跨步迈进的生鲜行业走到了自身发展的一个新的拐点。难道，那个曾经火遍大江南北的新零售真的要凉了吗？
记得在2016年开始，新零售的风潮开始蔓延，而有阿里加持的盒马鲜生率先入局，成为试喝头啖汤的那个品牌。当时传统商超增速持续下滑，线上增长遭遇到了天花板，电商的发展除去传统商超的标品后，仅仅剩下了生鲜这块号称最难啃的硬骨头。而盒马鲜生则选择了迎难而上，从在上海开第一家门店到将百家门店开遍全国，仅仅只用了2年11个月。之后，京东、苏宁、美团、永辉等巨头不愿放弃这个被看做是万亿的市场，纷纷快速发展了自己的生鲜零售业态。巨头们的纷纷入局标志着生鲜零售崛起的开始。这次赶风口与以往不同，以往都是创业公司赶趟，然后才是巨头入场，这次是巨头直接入场带节奏，一开始就由巨头深度参与，要资金给资金，要流量给流量。
不可否认，盒马鲜生作为当初新零售的领路人，培养了消费者很强很新的消费心智，也为它自身带来了长达两三年的红利期。然而，现在红利期已经走到尽头，盒马在不断收缩战线，似乎预示着生鲜新零售行业进入了一个发展的拐点。这背后是生鲜配送成本、耗损成本、店租成本、盲目扩张带来的试错成本等高居不下以及下沉市场水土不服等综合因素造成盒马模式难以盈利。要知道，生鲜可是号称零售行业最困难的一个环节，传统的线下实体店都要经过长时间的摸索和积累经验才能慢慢做好，因为生鲜食品在物流、包装、损耗等环节都要消耗比较高的成本。有统计数据显示，一般的生鲜电商的成本要占到总价的三四成，而生鲜批发才有一两成的毛利，高企的成本成为生鲜企业盈利道路的拦路虎，行业内能够自称盈利的企业寥寥无几，而从目前的表现来看，盒马明显也没做到能够盈利的程度。
当初，盒马的火爆不仅给新零售界带来了冲击，还给地产界带来一个新名词——盒区房，门店配送范围三公里内的小区一律被纳入到“盒区房”的范围，使得盒区房成为热门房源。不过，盒区房再多也有限，配送区域内的用户规模稳定而有上限的，线上订单增加意味着线下客流减少，线上订单量是做不到无限增长的。而且，配送半径只有三公里，辐射范围实在有限并难以拓展，以但这个配送范围内缺乏足够的目标群体，高额成本就决定了它只能走向倒闭的结局。互联网电商有一个特征就是规模效应和没有边界，用户形成的网络效应最终能够实现赢家通吃。但以盒马鲜生为代表的新零售超市，显然不存在什么网络规模效应，无论披着什么样的外衣或者是打着什么样的旗号，选址能力始终是盒马们最重要的核心竞争力，而传统零售经过数十年的发展，一二线城市的黄金地段基本被霸占得差不多，可用黄金地段实在有限。更重要的是，盒马的大店模式在城市中显得有点不太适宜，反而在远郊才容易找到其对应的置业，但在远郊置业又与盒马的辐射三公里用户群的初衷相违背，这个问题目前还没有得到解决。而且，一旦选择地段成为新零售的最大变量，那新零售和传统零售又有什么区别呢？
其次，盒马模式的供给端和需求端之间是静态关系，门店是固定的，用户位置也是固定的，消费场景也是固定在家里，每个盒马用户也只有一个家，不像外卖的消费场景多样化，用户需求可以指数级增长。盒马模式供给两端没有动态关系，使得其交易变量很小而很难规模化。所以，盒马模式规模效应只能靠不停地在黄金地段开店来解决，这件事王健林干了几十年，你能说他是新零售的先驱吗？
再者，生鲜店想要实现盈利需要做到流量的转换。生鲜的确能够增加流量，但问题是这个流量能不能转换为顾客去购买高附加值和高利润的产品的驱动力还是个未知数。如果能够实现这点，盈利是可以预见的，而盒马目前显然还做不到这点，目前光顾盒马的顾客大多抱着一种体验一下的心态以及趁新店优惠捡一下便宜的心态，到时候盒马产品恢复理性顾客买不买账还是个未知数。盒马鲜生主打生鲜品类，特别是客单价高、毛利高的海鲜，但这些高端海鲜产品终究不是消费者的刚需，价格较低的时候，消费者买来尝尝体验一下还好，但随着盒马降温后，价格会逐步向理性回归，到时候消费者在面对高价生鲜还会像刚开始那样选择购买吗?
生鲜新零售目前是一个充满不确定性和快速迭代的行业，这就意味着这个领域并没有一套成型的打法能够通吃整个市场，尽管在模式的探索中相互抄袭、彼此借鉴已成为行业公开的秘密，但各大玩家依然在探索最适合自己的模式的道路上乐乐此不彼。盒马出现高亏损，表明其收益已出现明显边际效应，今年降低店面的扩张速度将成为定局，接下来无论是盒马还是玩家都需要重新去寻找新零售真正的痛点与方向。
生鲜的硝烟还未散尽，菜市场的战役已然打响，行业将迎来新一轮的洗牌，你觉得盒马等玩家能够继续玩下去吗？
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