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美团跑进下半场。
作者丨邢书博
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图片：网络
6月13日，美团宣布品牌变色，从此前的蓝色变为黄色。
除线上App将变更为黄色外，美团的线下触点和交互入口未来也将整体变为黄色，包括单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒等等。
黄色是土地的颜色，是王兴嘴里“接地气”的颜色，也是美团外卖小哥的制服色。眼下的美团，似乎也在以此回答许鞍华导演的电影《黄金时代》中的那句灵魂拷问：
“为什么活着？”
美团的“黄”金时代是不是现在，外人并不可知。但是美团为了什么而存在，王兴说的明白：
用户第一，商户第二，美团第三，王兴第四。
2008年APP store首次搭载到iPhone3G上，用户可以自行下载安装应用程序。这标志着移动互联网时代的到来。
团购鼻祖Groupon成立于2008年，7个月即实现盈利。投资者趋之若鹜。
而在国内，由于智能手机在2012年才开始普及，因此当时国内O2O的战场主要在PC上。
美团成立于2010年，不早不晚，成立不久就开始了千团大战。
梁宁分析说，当时的团购网站基本上在用三个模式竞争，一个是迎合资本，面向VC；一个是加杠杆快速并购起量；一个是加码服务和产品，发力生态，而不是仅仅做一个网站。
▲2010美团PC站和2011年美团移动端对比
面向VC可以迅速扩充资源，快速并购可以迅速占领市场，美团选择了比较重的第三条路。
团购产品的特性十分强调线上线下的整合。所以当美团内部对网站黑灰配色的色调表示异议的时候，前线负责打仗的人却说，用户希望美团开到更多的城市，发放更多的折扣单，这才是最重要的事情。
但资本喜欢讲故事，更喜欢曝光度。在2011年，它们掀起了互联网历史上最疯狂的"千团大战"，一时盛况无两，广告投放的起始门槛2亿元，团宝网的广告投放高达5.5亿元，拉手网则早早准备起赴美上市。
PC互联网头十年，VC、PE、IPO的成功路径被很多公司效法，特别是Groupon融了10.6亿美金之后，直接刺激中国12家团购网站融了70亿人民币。
但醉心于广告而忽视服务和产品，最终会被市场抛弃，继而被投资者抛弃。
2011年6月Groupon申请上市，预期估值250亿美金，但一年后市值只有20亿美金。再之后，国内的拉手网IPO失利，吴波黯然离场。
这个时候，默默在线下攻城拔寨的美团，则在后来被证明是有先见之明。当对手渐渐因弹药耗尽而被迫偃旗息鼓的时候，美团的用户规模和商户合作的护城河开始慢慢建立起来。
在当时，取得领先地位的不光只有美团，还有一位重量级选手，窝窝团。
2010年，窝窝团通过快速并购的方式扩充体量。窝窝团曾经从拉手挖了整建制的200多人，从美团整建制100多人挖过来，又直接收购了二十多个二线的团购网站。窝窝团用非常短的时间，从十名以外，进入了前三。
同样，窝窝团的短暂胜利并非来自价值驱动，而是财技了得。事后复盘来看，窝窝团的失败直接原因是踩空了2012年中国向移动互联网转变的节点。徐茂栋重金打造的航母在PC沙滩上搁浅。
而美团，早在2011年就上线了移动客户端。这让美团先声夺人。
▲2011年到2013年，美团率先在移动端推出APP，品类不断扩充，设计上由拟物进化为扁平，更符合移动端需求
对于方兴未艾的移动互联网市场，任何市场的先行者都没有先例可循，但美团对客户的洞察和对时代的把握，让这家创业公司成长迅速。
比如，当时苹果发布的iPhone4和iPhone4s正式在国内上市。中国正处于移动互联网爆发前夜。
那时智能手机的普遍尺寸只有3寸到3.5寸。王兴认为美团的团购单太过复杂，希望用更简单直接的方式来宣传。理由很简单：因为屏幕太小，字多看不清楚。
但负责商户合作的工作人员却反馈说，线下店面的老板商户都还没有智能手机，只能在PC上看，更丰富的内容更有利于传递信息。
任正非曾发表内部信，说“让听到炮声的人呼唤炮火”。王兴没有写过类似的信件，但他和任正非一样，尊重一线和事实，最终采纳了前线商户地推同事的意见。
窝窝团和拉手的失败在于太过依赖资本和杠杆，忽视对用户和商户精细化运营。美团能够在移动互联网刚刚生发时站稳脚跟，却正是依赖于此。
“互联网讲的是连接，比的是你洞察用户，建设自己的核心能力系统，直接连接用户，黏住用户的能力。”梁宁评论道。
有数据显示，千团大战中，美团曾达到惊人的UV到订单30%的转化率。这种转化率，是企业不断摸索、迭代出来的中心系统能力。通过并购虽然可以暂时带来体量膨胀，但其实很难获得这种能力。
▲来源：《梁宁·产品思维30讲》
总结来看，当时团购用户的诉求很简单，谁的品类丰富、优惠更多，谁就能赢得用户；商家的诉求也能够明晰，即不光需要做引流，而且需要全面的帮助他们提升效率，降低成本。
值得一提的是,早在2011年，美团就推出了“过期退”等一系列领先行业的服务，而同期大部分本地电商还在为假货、商户纠纷忙的焦头烂额，白白浪费时间机会。
做好服务和产品，不用太在意风口和对手。因为如果对手做不好产品和服务，市场终究会赢者全拿。
5年的团购大战结束后，人们发现那个不是最早做团购的美团已经坐上了头把交椅，同时美团已经成为了移动互联时代生活服务类电商中的重要一级。
对手粮草耗尽，美团便开始扩展业务。
2012年，随着小米手机的发布，平价智能手机开始普及，更广大的用户开始享受包括美团在内的移动互联网服务。美团的业务也扩展到了生活服务的方方面面。2012年，美团上线猫眼，在票务市场拿下第一；2013年，美团外卖上线，到2016年日送货单就已经超过800万，成为国内最大的即时送货品牌；再之后，打车、酒店、共享单车和生鲜配送纷纷纳入美团的版图。
▲2013年到2019年，美团蓝延续5年
当外界惊呼美团没有边界的时候，王兴清醒地意识到，理清美团的核心比强调边界更重要。
2016年，正当美团风光无量，GMV达到2200亿元人民币的时候，王兴抛出了一个互联网下半场的概念。
所谓“精耕细作”，就是把现有的用户服务好，做好用户体验、增加用户粘性、提升ARPU值（每用户平均收入），通过每个用户尽量创造更多的价值。
这意味着整个互联网已经从跑马圈地、野蛮生长的上半场，进入到精耕细作、提升价值的下半场。在本地生活服务这个赛道，提升用户价值的愿景对美团来说，的确“没有边界”。
“我们的使命是帮大家吃得更好，生活更好”。
他认为本地生活服务业有很多行业细分，在吃喝玩乐中吃最重要，因为它是最大众需求，每个人都需要，也是最高频需求之一。
美团骨子里是一家技术公司。
比如人工成本越来越高，王兴开始思考的是，如何通过ERP系统帮助中小商户提升人员效率，如何帮他们提高采购的效率，如何利用美团点评最丰富的用户大数据，帮助商户决定应该把店开在哪里，应该开火锅店还是烤鱼店。
用上大数据帮助商户做决策，这才是真正的线上线下深度整合，全面提升整个行业的效率。也是美团真正的价值。
不光如此，大数据在配送端，也发挥着举足轻重的作用。
穿梭在街头巷尾的美团“小黄人”骑手的背后，是美团不断升级的AI、大数据、美团云等技术组成的智能调动系统，这套系统保证“小黄人”可以从几百万商户手中，将外卖或服务送到亿万用户身边。
在美团，身穿黄色制服的骑手不光是链接线上线下服务的血管，更是美团价值观的体现。
在互联网进入下半场之后，互联网与社会各方面的深度融合必然会挑战已有的行业。传统的就业岗位被挤压，大量适龄劳动人口的就业问题理应得到疏解。
美团线上线下的融合模式在利用技术提高效率的基础上，也通过平台创造了更多就业岗位。外卖员就是其中之一。
《美团外卖2018社会影响力报告》显示，平均每天有60多万名美团骑手穿梭在全国各个城市。累计5000名美团外卖骑手共参与17次台风、暴雨、泥石流等灾害救援或灾后重建工作，送餐途中协助挽救40条生命，43名骑手直面火灾，英勇扑灭10起火灾，全年骑手自发无偿献血1000名，献血总量达到40万毫升。
2018年9月20日，美团在香港主板上市，和王兴一起敲锣的骑手，穿着一身美团黄。
“历史确实是翻篇了。具体什么时候翻的不知道，但肯定是翻了。”王兴说。
历史也是人民创造的。100年后，人们或许不再记得美团，但一定记得外卖小哥在街头的黄色身影，必将成为历史的一部分。
随着新时代的到来，从APP到配送端再到美团各项线上线下服务，美团用一个黄色，希望让线上线下品牌流量形成统一，这是美团又一次突破性的尝试。
▲2019年6月13日，美团品牌主色调由美团蓝升级为美团黄
通过美团黄统领美团业务的线上线下，美团正在推动流量与品牌一体化。
不仅线上App视觉发生了变化，未来美团大量在线下的触点和交互入口也将统一变更为黄色，包括单车、充电宝、收款码、POS机、收款盒、商家门贴等等。单车未来在进行旧车置换时，将变为一款黄色为主的车辆，同时其他线下服务场景也将逐渐统一为黄色。
经历多年的快速增长，网络普及过程中的人口红利已殆尽，网民和移动网民趋于稳定。毫无疑问，宏观层面的人口红利已经逐渐枯竭，靠用户起家的互联网的增量市场也逐渐萎缩。
王兴的下半场理论，核心点在于做流量的精细化运营，主要方式在供给侧改革。
王兴说，在美团的数字版图中，需求侧的数字化比较容易实现：截止2019年3月31日，美团平台过去12个月的用户总数超过4.1亿人，今年Q1的餐饮订单量达到了17亿，成为中国领先的生活服务电子商务平台，并在多个领域获得第一。但“供给侧的数字化刚刚开始”。
在他看来，供给侧的数字化非常复杂，涉及很多方面。
以美团做的餐厅行业为例，吃饭的人就是需求侧，餐厅就是供给侧，但是餐厅行业有很多链条，例如采购、雇佣服务员、购买设备等，所以其数字化的进度相对较慢，需要逐步展开，才能把供给侧逐步地数字化，将整个链条完整和打通。
此次更换主色调，是美团“线上线下流量品牌一体化”的第一步。
而对广大四五线城市的消费者来说，除了团购和外卖之外，有些用户可能并不知道美团还有生活服务领域很多其他业务。品牌色调统一之后，这些流量会进一步导流到美团的各项业务中，在美团整个体系内实现正向循环，实现流量精细化运营，最终实现ARPU值的真实增长而非粗放式的PV、UV增量。
我们看到了美团以最困难的路径一路从千团大战中走来，见证了外卖崛起为一个全新的大产业，甚至从某种程度改造了餐饮行业和人们的饮食习惯。而这一次美团创造性地提出了线上线下流量品牌四位一体，能否为美团甚至整个互联网行业开启一个新的时代，我们拭目以待。
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