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何天骄 林志吟 乐琰
[《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2018年12月，MCN数量已超5000家，90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。]
随着社交媒体的发展，网红群体渐成气候，“带货”成了网红产业最重要的盈利模式，然而缺乏足够监管的网红们屡屡透支消费者信任，肆意夸大产品功效让网红产品成“雷品”，不仅如此，被透支信任的还有一些品牌方，数据造假、水军泛滥……网红带货屡出问题让一些电商平台不得不出手整治。
近日，靠着大量网红“种草”（网络热词，指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为）而快速发展的电商网站小红书向用户发送一则《品牌合作人平台升级说明》，着手整治平台上的网红KOL。据悉，小红书新规对网红入驻的要求和惩处力度相当严格，小红书称此次波及的KOL约3000名，而业内预估上万小红书KOL可能因此受影响。据小红书相关负责人透露，此举是为了提高合作人质量，加强内容质量，并打击刷虚假流量的行为。
此前，小红书因“种草笔记”造假、存在大量软文，并诱导消费者不合理消费屡被推上浪尖。“其实，存在问题的并非小红书一家，随着微博、抖音、快手等一批社交媒体火爆起来，也带火了网红‘种草经济’，产品质量问题、流量造假等问题也随之而来。已到了社交媒体、电商平台、政府监管机构不得不出手的地步，一场网红产业大整顿正在开启。”一家社交平台负责人表示。
“小红书”们的无奈
这几年，随着跨境电商的崛起，小红书、洋码头等一批独立的海淘为主的电商平台出现，然而，在淘宝、京东等大平台的冲击下，这些平台不得不寻找独特的差异化或商业模式以构建起自身的护城河，正当小红书苦恼时，2017年4月，女演员林允在小红书上推荐化妆品，意外走红成为爆款，收获粉丝1016万。随后，张雨绮等明星陆续入驻小红书，让小红书活跃度迅速提升。社区KOL带来的强大流量让试水跨境电商不如意的小红书决定把精力重新放回社区，并寻找到一条依托网红“种草”带货的发展模式。
如今的小红书社区，已是一个以短视频、图文信息流的方式呈现内容的UGC（用户创造内容）购物分享社区，每天产生30多亿次笔记曝光的小红书，在内容覆盖上已经囊括了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等各个生活领域。
KOL们带货能力有多强？根据小红书官方数据，截至2019年5月，小红书用户数量已经突破2.5亿。作为一个UGC内容平台，小红书97%的内容由2.5亿用户产出。
问题也随之而来，产品质量投诉屡见报端，大量种草笔记背后其实并非KOL独立写作，而是精心策划的商业营销，其中不乏大批造假行为，甚至存在大量粉丝量和曝光量造假。对此，小红书方面也意识到问题的严重性，并于近日出台了《品牌合作人平台升级说明》。
根据小红书此次公布的新规，对平台KOL的粉丝量和月曝光量提出更高要求，不符合要求者将被取消品牌合作人资格，不能再接广告。小红书创始人瞿芳在线上直播中表示，新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL，目前仍在测试阶段，后期会逐渐完善相应的规则。
面临困境的不仅仅是小红书，几乎所有热门社交平台上都有不少网友对相关网红带货产品投诉。网红经济似乎一夜之间变得庞大，却又问题频发。
“李佳琦”们的套路
提到李佳琦，依旧会有很多人会问他是谁？但这丝毫不影响这位网红在社交媒体上“带货”。靠直播口红试色而火起来的美妆博主李佳琦，被网友称为淘宝“口红一哥”。而在抖音，李佳琦有近2000万粉丝，获得超过7000万点赞。
更令同行们羡慕的是李佳琦的带货能力，点开李佳琦的直播窗口，可见一个涂着口红、擦着粉底的大男孩，用着夸张的语气和神态，卖力介绍一款款口红，看似是很贴心地在为粉丝推荐合适的产品，但时不时冒出的一个词“买它”却又让人秒回这是一个商业推销的现实，但这丝毫不影响大量粉丝如同机器人听到指令一般迅速完成下单购物的动作。女生看了视频，买买买；男生看了视频，给女朋友买买买；代购会用“李佳琦推荐”来做广告语，去年双11，李佳琦在当天的直播中卖掉了32万件商品，销售额6700万，超过同期所有的美妆类网红的销售业绩。当然，这些“战绩”背后最大的“功臣”李佳琦自然获益颇丰，不到30岁的他已从月薪3000元到年收入千万。
李佳琦并不孤单，在各大社交媒体平台上，入驻着上百万的各色网红KOL们，大部分靠着“带货”为生。
“大家都叫我Blue。从小学开始，篮球就陪伴我度过了所有的学生时期。没接触健身前，天生瘦小的我在球场上不占优势。第一次接触健身是在我大学一年级时，记得在一次篮球比赛场上遇到比自己强壮很多的对手，根本防不住对方，这才意识到强壮的身体是很重要的，第二学期学校开了‘大学生健身健美’选修课，我就毫不犹豫地报名了。”90后陈于蓝告诉第一财经记者，2016年，陈于蓝创立了自己的健身运动品牌BLUESFLY，在线开店。“网红”陈于蓝包揽了代言人和产品模特，这赢得了很多粉丝的支持和认可，粉丝中有很高比例转化成了消费者。陈于蓝同时发挥了自己设计专业的特长，几乎所有款式都是其亲自设计，进一步加固了网红地位。成立品牌的当年，其网店的销售额大约600万元，而其最初创业时只有1万元成本。
艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》显示，2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，同比增长51%，粉丝规模超过100万的头部网红增长达23%。
网红涉及的内容领域是多样的，从早期的艺术作品创作以及美妆到接知识科普、信息分享类，再到健身、母婴等各类垂直领域，而大多数网红内容创作的目的直指一个归宿——带货。
要带货，就不仅是网红单枪匹马的事情了。海外留学归来的樊野高大帅气，在参与综艺节目成为红人后，他创办了OMG品牌的运动服饰，樊野很清楚，要将公司持续发展必须公司化和团队化运作，且精准营销。樊野向第一财经记者透露，其在自媒体销售平台、第三方销售平台、流媒体合作销售平台和相关App、微博、微信公众号等都有合作和传播，还尝试入驻快闪店、设计师集成店等。
而随着网红经济的火爆，一批专业扶持网红内容生产、推动商业变现的MCN机构也随之诞生。比如在李佳琦身后其实有“庞大”的组织——淘宝MCN机构“美ONE”。MCN可以理解为聚合网红的第三方机构，保证网红能够稳定、持续地输出内容和商业变现。第一财经记者采访了解到，MCN的力量可谓强大，其要包装一个网红，除了“选角”定位之外，还有整个团队从选题、文案到后期制作的配合，工作量极大且具挑战，一旦孵化带货网红成功，则广告代言等项目由MCN接管，分配给合适的网红，对于网红而言，MCN的资源、营销、平台和内容团队等都非常重要。
孵化了众多网红的索星机构CEO卢恺表示：“网红也许有很多粉丝，但在电商领域，他们要找准自己的定位。电商属性分很多种，不仅是积累粉丝卖货，我们做网红孵化时，会对网红的属性进行分析，再确定电商的发展方向。”
《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至2018年12月，MCN数量已超5000家，90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。
流量数据存猫腻带货能力有水分
随着社交媒体和内容平台的发展，时尚博主及KOL营销在全球范围内已成为必不可少的推广手段。公开信息显示，2017年欧美奢侈品、服装和化妆品行业中有超过78%的公司和KOL进行过合作或广告投放。在零售行业中，大部分品牌正在通过与Instagram博主合作来强化对年轻一代的影响力，数据库网站Statista估计，2019年Instagram的KOL营销市场的市值将达到23.8亿美元。国内时尚KOL收入也水涨船高，甚至高达八位数，而奢侈品牌与KOL单条微信合作市场价格已高达六位数。
网红带货无可厚非，但如果带的货质量有问题或带货能力造假，就必须受到网友、商家、平台，乃至相关部门的监管和拷问了。
数据造假是当今网络最大的问题之一，这一问题同样也出现在有着万亿规模的网红产业中。易观的中国网红产业报告显示，预计2018年网红产业规模将超过1000亿，其中，电商和直播是网红产业变现的主要方式。然而数据造假正在困扰着大量平台和商家。
网红直播的推广方式并不适合所有的快消行业。“我们是膳食补充剂企业，我们找网红直播推广的方式很少，一是直播的形式不太适合展现我们产品的作用和特点。二是我们的产品受法规监管，不太合适由大明星来大谈产品功效。所以我们在这块投入会比较少。”一家膳食补充剂食品企业人士说。
从目前来看，美妆品牌更偏向与网红合作。“网红带货主要利用的是粉丝经济，一些明星网红的带货能力还是不错的。粉丝量越高，带货能力越强。以我们为主，我们和网红合作的标准是，对方的粉丝量需要达到上百万个。但整体上看，目前网红带货能力参差不齐。同时也无法杜绝行业刷单现象。”一位美妆企业人士对第一财经记者表示。
小雅（化名）在一家外企从事美妆市场推广工作。小雅常与网红合作。让小雅很无奈的是，在一些比较火的网红面前，品牌商有时显得很弱势。“有时那些网红要求有些无理，好多要求品牌做到无条件无理由退款。但商家给他们的佣金，他们是不算上退款那部分的。我们曾碰到很尴尬的情况是，网红在直播时，帮助我们销售了1000多件产品。但最后，退货率却高达50%。为什么会产生如此高的退货率，说明当时购买的那些粉丝中有不少是雇的水军。”
数据造假正在成为中国乃至全球网红产业的毒瘤。影响力营销平台PARKLU最新的调查显示，国内KOL影响力在电商平台的销售转化率并不乐观。例如，当一个在微博上有100万粉丝的KOL发布关于某个产品的帖子时，平均有约10%的粉丝发表观点，约1.5%的人会点击链接，而其中只有1.5%的人会立即购买，因此即时销售仅为22.5单。在用户黏性较高的微信平台上，一个有平均75000阅读量的KOL在微信上发布关于某个产品的帖子时，也大约只有10%的读者会点击，而其中有1.5%会立即购买，产生168单的即时销售。这意味着虽然KOL营销是时下最流行的营销方式，但并非所有的KOL投放都能收获与投入相匹配的价值。
业界对数据造假的指责也从未停息。今年1月19日，新华社每日电讯发表了一篇名为《演艺界乱象：明星砸钱刷出天价片酬，黑客盗号刷量》的文章，揭秘了明星“刷流量“以博取眼球，换来超高身价和品牌代言的乱象。根据艾漫数据公布的一份针对时尚KOL影响力的调查报告，部分KOL的水军占比甚至已经超过八成。
频频爆出数据造假让社交或电商平台也坐不住了，这就上演了本文最初所提及的小红书出台新规事件，但如何“打假”依旧任重道远，联合利华曾宣布将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。然而，面对巨大的数据造假以及越来越隐蔽的造假手段，如何辨别造假成为困扰着众多平台和商家的问题。
