AD
Adobe 从一家软件公司成功转型为基于云和订阅的 SaaS 公司。
Adobe 的发展伴随着宏伟的目标、良好的执行力和精明的收购。
未来的增长很可能来自数字体验云。
一些公司影响着我们的思考方式和行为方式，慢慢地，悄无声息地，成为我们生活中不可或缺的一部分。 Adobe 就是这类性质的公司。 Adobe 于1982年由约翰· 沃诺克(John Warnock)和查尔斯 · 格施克(Charles Geschke)在加利福尼亚州圣何塞创立，通过其产品影响人们的生活，特别是 Photoshop 和 PDF 阅读器("Adobe Acrobat Reader")。 2013年，它从一家价值4300万美元的软件公司转型为基于云计算的 SaaS 公司，而其在1987年只提供点解决方案软件。 除了围绕 SaaS 公司的大肆宣传外，Adobe 的吸引力还在于其自身的优点，特别是持续的创新、来自管理层的宏大愿景、良好的执行力、聪明的收购以及其数字体验云的增长潜力。 在本文中，我想通过展示 ADOBE 的历史足迹，介绍它如何成功地从一个基于许可证的公司转变订阅模式，并展示一个有远见的管理和良好的收购战略如何帮助业务。
Adobe 在行业中处于领先地位，因为它是内容创建和可移植文档文件的行业标准。 Photoshop 在1988年第一次公开亮相，作为一年前推出的"Illustrator"产品的附加组件。 该位图图像编辑器允许用户在外部资源上进行图形编辑，而不是从头开始构建。 它还允许用户显示和保存多种文件格式，并调整色彩平衡，色调和饱和度。
1993年，Adobe 创建了 Acrobat，一个允许用户查看、创建、打印和管理 PDF 格式文件的应用软件。 通过使用标准格式，ADOBE 使不同计算机和系统的用户可以轻松地查看文档。 1999年，Adobe 在 acrobat4.0中增加了一些著名的特性，包括密码保护和数字签名。
Acrobat1993(资料来源: Macintosh Repository)
这两个产品至今都是Adobe的知名产品，并代表了Adobe 长期以来不断创新、宏伟愿景和卓越执行力。 Adobe 从一开始就与图形设计 / 编辑无关——它实际上是通过一个名为"PostScript"的打印解决方案软件,开始了一段探索未知领域的旅程。PostScript作为Adobe的创始技术于1984年发布，在桌面出版革命中发挥了关键作用。它允许用户从他们的个人电脑打印高质量的外部打印机。尽管这在今天听起来是绝对肯定的，但由于缺乏与设备无关的页面描述语言(PDL)， 30年前用户几乎不可能不购买带有该设备的系统就打印到外部源。PostScript的出现解决了这个问题，给乔布斯留下了深刻的印象:他敦促Warnock和Geschke将PostScript改编成驱动激光打印机的语言。一年后，Apple LaserWriter成为第一个附带PostScript的打印机，在20世纪80年代中期引发了桌面出版革命。
后来，管理层将其产品扩展到图形相关软件。 如前所述，它在1987年开发了一款名为"Illustrator"的软件，并以每份495美元的价格出售，与同行相比有很大的折扣。 一年后，Photoshop 作为 Illustrator 的附加软件问世。 值得注意的是，当时 PostScript 仍然是这些新应用程序的收入来源和补贴。 在1989年，65% 的总收入(1.21亿美元)来自 PostScript。 然而，管理层想要领先市场一步。 沃诺克认为，如果 Adobe只依赖于一种产品，它将会耗尽动力来源。 因此，他愿意把不同的点解决方案软件投入市场，并测试他们的盈利能力。 1991年，这个愿景变得更加清晰: Warnock 认为 Adobe不应该是一个单一产品的公司。 相反，它需要扩展到字体、视频编辑、页面布局、图形设计等领域。 同年，一个叫做"Premiere"的视频编辑工具诞生了。 1993年，Acrobat 进入市场。 从1982年到1993年，Adobe 通过慢慢补充其产品，积极参与了桌面出版革命。
从1994年到2006年，Adobe 通过捆绑销售、一系列增值收购和对非专业客户群体的深入渗透，进一步颠覆了数字出版的格局，成为数字出版革命的重要参与者。
在此期间，ADOBE 将所有产品捆绑在"adobecreativesuite"中，并成为更主流的产品，因为客户对其产品有更多的了解。 此外，收购使 Adobe 在消费者市场中占有更大的市场份额，因为被收购公司的产品已经建立了消费者基础。 1994年，它收购了 Aldus (1985年最初是 ADOBE 的合作伙伴，关键产品是"Pagemaker")。 2005年，ADOBE 收购了 Macromedia 及其旗舰产品，其中包括易于使用的 Photoshop 竞争对手 Dreamweaver 和视频播放器 Flash。 除了吸纳被收购公司的旗舰产品外，Adobe亦透过提供简化版本的专业软件，扩大其客户基础，即非专业用户。 我们今天仍然可以看到这一战略: 在2009年，Adobe 收购 Omniture，一个领先的网络分析平台，集合营销和广告解决方案，开辟了一个新的类别(分析)在其"数字体验"部分(见下图)。 2018年，Adobe 斥资逾60亿美元收购了 Marketo (在 Marketing Cloud 下)和 Magento (在 Commerce Cloud 下) ，以建立与现有 B2C 营销功能相匹配的 B2B 营销能力。
Adobe analytics (资料来源: Adobe Financial Analysts Meeting in October 2018)
在两次出版革命之后，Adobe开始了一段新的转型之旅。 在过去的二十年，Adobe 能够保持竞争力，作为一个以许可证为基础的公司。 然而，行业格局正在发生变化。 自2000年以来，公司开始通过订阅计划在云端销售软件。 这种模式的优势是显而易见的: 与以前的18-24个月更新窗口相比，更多的经常性和可预测的收入，更多的客户负担得起，以及更及时的系统更新。 此外，ADOBE 观察到，虽然用户有更多的创造性需求，业务是持平的，所以该公司不得不提高价格，以改善顶线增长。 由于环境的变化和对可持续性的关注，2007年新任首席执行官山塔努?纳拉延(Shantanu Narayen)展示了他对未来扩张的愿景。 2013年，Adobe推出了 Creative Cloud，这是一套来自 Adobe Systems 的应用程序和服务，用户可以访问一系列用于图形设计、视频编辑、网页开发、摄影等的软件。 它是一个基于云计算的、只支持订阅的模型。 现在，用户每月支付52.99美元，而不需要一次性支付1800美元的许可费，如果他们选择只订阅1或2个产品，则支付更低的费用。
从一个软件公司到基于云计算的 SaaS 公司的转变是耗时且成本高昂的，但 Adobe的成功有几个原因:
1)管理层执行良好: 从约翰 · 沃诺克到山塔努 · 纳拉延，领导层总是关注大局(例如，超越1988年的 PostScript，开发出更多的产品) ，总是想着领先市场一步甚至两步。 执行力可以从一系列的收购和创新计划中看出。
2) Adobe通过自然扩展以扩大其 TAM，从而创造更多的交叉销售机会: Adobe 最初是一个单一产品的软件公司，后来扩展到一个包含创意云、体验云和出版的生态系统。 扩大了 TAM 从消费者提供更多的需求，扩大的客户基础保证交叉销售的机会。
3)精明的收购弥补了产品和人才之间的鸿沟: Adobe在收购方面非常活跃。 通过在2009年收购 Omniture，它增加了一套新的产品，并开辟了一个全新的业务线。 通过在2005年收购 Macromedia，它消除了 Dreamweaver 对 Photoshop 的威胁，并在其产品中增加了 Flash。 2000年至2007年担任 Adobe首席执行官的 Bruce Chizen，在 Adobe的转型和2005年对 Macromedia 的收购中发挥了巨大作用，他于1994年收购了 Aldus。 Adobe 没有浪费它的”弹药“，它为未来创造了更大的“军火库”。
从商业部门的角度来看，Adobe运营于三个部门: 数字媒体(占总收入的70% ，包括创意云和文档云)、数字体验云(占总收入的27% ，包括营销、分析、广告和商业)和出版(印刷相关业务，占总收入的3%)。
Adobe 片段来自10K (资料来源: ADOBE 的201810k)
尽管创意云计算占总收入的70% 左右，但我确实相信，由于其巨大的 TAM (见下表)以及最近收购的 Marketo 和 Magento，未来的驱动力将从数字体验中涌现。 同样，来自数字体验云的收入只占总收入的27% ，但它有一个712亿美元的可寻址市场，占总可寻址市场1080亿美元的66% 。 在体验云领域，市场营销和分析提供了从Marketo到Magento增量TAM的最大机会。Magento可以将购买行为数据导入体验云，并与Adobe体验管理器集成，以解锁营销功能。这是与Marketo携手并进的，Marketo是B2B营销参与的市场领先的云平台。最近与ServiceNow的NOW平台的合作将提供无缝的数字工作流和跨越所有接触点的个性化客户体验。
Adobe在高速增长上从未失败。 2013-2018年收入的5年复合年增长率约为17% ，收入的复合年增长率约为56% 。 有些人用 p / e 来评估公司，但我个人更喜欢用 p / s 来评估 SaaS 公司。 Adobe 是一家成熟的创收公司，但考虑到 SaaS 公司的性质，其14% 的收入用于研发，30% 的收入用于营销。 因此，考虑到 Adobe的快速增长、巨额费用以及收购整合的不确定性，p / s 仍然能够很好地评估其价值。 假设公司的收入保持24% 的增长，并在2020年企稳，未来每年回购150万股股票，P/S比率表明，该公司2019年的估值为295美元，2020年为328美元。(估值模型的简化版本见下图)
综上所述，Adobe是一家在数字体验领域具有增长潜力的公司。 最近对 Marketo 和 Magento 的收购价格不菲，但考虑到 Adobe良好的执行历史以及最近与业内参与者的合作关系，我们有理由认为，这两家公司将在不久的将来推动营销云和分析云的发展。 Adobe 向我们展示了一个童话般的故事: 一家基于许可证的点解决方案软件公司如何通过宏大的构想、良好的执行和获得正确的目标，成为一家价值90亿美元的云计算和基于订阅的 SaaS 公司。 通过不断创新和扩展的产品供应和订阅模式，Adobe深入到非专业用户中，建立了一个稳定的用户基础，并在这个基础上建立一个生态系统。
本文作者：Kimberly P. Ma，美股研究社（公众号：meigushe）http://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道美国科技股和中概股，对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们吧。
完
本文首发于微信公众号：美股研究社。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
