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医美产业的价值正在逐步回归。
不论是从市场容量，还是消费接受度，医美在中国的飞速发展，正告诉行业其已摆脱早期以“价格”为驱动的服务观念，逐步走向“价值”和“信任”为主导的发展态势。
互联网医美平台新氧近日冲击美股的消息，也让行业人士重新开始审视医美这个“古老”的产业。在经历了野蛮生长下的不规范、不阳光后，中国医美行业也面临了产业链的重构和商业模式的变迁。如今，行业高唱“回归医疗本质”，医美行业是否能如期成长？
产业链“板块运动”催生行业新格局
与医疗产业的诸多细分结构相似，医美产业链由上游的药品、耗材和器械、中游的服务商和下游的消费者终端组成。而在其中，还有包括连接上中游的经销商、连接中下游的渠道方。
医美行业中，中游的医院和终端消费者是产业价值链中的关键参与角色，因此，行业成本花费也扎堆在医美服务方和消费者之间的“营销”上。早期，莆田系医美医院以传单广告、搜索引擎等方式打开了医美营销的大门。
但这样的获客方式并不“健康”。大量的营销成本需要被平衡，急于获利的线下医院只能通过压缩服务质量乃至药品耗材的质量来实现，这使得具有“消费属性”的医美行业，一度处于浑浊的行业环境中。
究其根本原因，是互联网医疗行业的信息不对称，这在医美行业表现尤甚，这一痛点构筑了医美行业的‘柠檬市场’。
2013年，跟随移动医疗浪潮，新氧、更美、悦美等互联网医美平台开始在产业活跃，成为产业链中下游之间的连接提供了新方式。互联网医美平台在其中扮演的角色并非服务机构利润的“抢食者”，而在于改变原有获客渠道模式、降低中游医美机构的获客成本。
互联网医美平台给中游的服务机构打开了获客的“泉眼”，也影响了医美产业链格局。原本作为一层介质的互联网医美平台，由于打破了医美供需之间信息不对称这个“死穴”，一跃成为产业链中的重要角色，在医美万亿市场中分得一杯羹。
根据弗若斯特沙利文的调研，医美服务供应商透过线上医美服务平台的获客支出占所有线上渠道获客总支出的比例从2014年的0.9%增加至2018年的7.0%，预计2023年将达到25.6%。这同时显现出一大趋势：医美产业链正从“厂商-机构-消费者”的价值链条，转变成“厂商-机构-平台-消费者”。
商业价值挖掘：互联网医美平台的“天花板”在哪？
一般来说，互联网医美平台是向医美服务供应商收取信息服务费和预约服务费来获得收入。根据新氧招股书公布的数据，2018年，公司实现净利润超5000万元。根据新氧2017年披露的70%市场占有率推算，互联网医美平台的净利润情况基本在此上下浮动。
医疗投资人肖恩认为市场容量远不止于此：“互联网行业毛利普遍偏高，这个数值对于互联网医美平台来说，还有比较大的增长空间。”
上文提到，渠道获客支出比例不断增加，加之医美市场正不断向万亿规模迸发，行业给医美平台的预估商业空间并不低。根据弗若斯特沙利文的调研，2018年中国医美服务行业线上获客支出高达181亿元（约合26亿美元），预计2018至2023年以22.2%的年均复合增长率持续快速增长，到2023年将达493亿元（约合72亿美元）。
这一方面是由于产业互联网的发展提速，另一方面还受到互联网医美平台对行业的带动影响。互联网医美平台根本上的作用是赋能了医美服务方，也是医美行业的核心部分。而位于中游服务商的获客渠道被互联网医美平台改变，因此对上游厂家议价能力增强。更重要的是，由于信息透明度增加，下游的消费者对服务商的信任感也会增强。
互联网医美平台之所以能够在近年持续爆发，是给自服务商到消费者都施加了的影响。但如果仅仅定位于互联网医美平台，其商业“天花板”似乎显而易见。
互联网浪潮在医美产业中激起的浪花足以撑起创业公司走向更大规模、更深层次的服务。从各家互联网医美平台的业务发展逻辑来看，已经不仅限于医疗机构和消费者之间的“中介”角色，而是以全产业链化的步伐在布局。例如新氧组建保险、器械、投资子公司，悦美自建线下诊所等。
从资本角度看，尽管目前互联网医美平台在医美产业链中有一席之地，也有率先IPO的企业，但短期激烈的竞争仍然不会停止。此外，随着医疗机构获客渠道不断多元化，如何始终调动用户积极性也是互联网医美平台需要考虑的一点。肖恩提到，线上社交、医美自媒体、医美SaaS平台、线下等多重渠道正在快速繁衍，如何把握投入、运营能力和加强市场渗透率，是互联网医美平台当下面临的挑战。
“信任”当道，医美回归医疗本质
对于消费者来说，医疗行为是否“真实”，是他们在接受医美服务时最关注的方面之一。
基于消费者不断提高对美的追求，医美市场的需求还会持续爆发。但另一个矛盾在于，优质服务提供商相对稀缺，优质服务资源的分布不均，而服务方为了增强获客效果，打价格战是常事。
这常常导致消费者所获得的医疗服务并不“真实”。与基础医疗服务不同，医美兼备消费属性和医疗属性，也同时具有相对低频、高客单的特征，因此信任是这个行业最关键的要素，而不是低价。
“线下医美机构和互联网医美平台必须有相互推动力。”肖恩对亿欧大健康表示，“患者在使用互联网医美平台进行决策后，获得的服务体验不错，才会继续使用，这也是平台粘性的体现。”这也意味着，线下医美机构的服务能力如果跟上如果无法与互联网医美平台的导流能力相匹配，互联网医美平台当下的服务模式也无法走通。
而近年令人“欣慰”的趋势是，互联网医美平台的快速发展在一定程度上也映射出线下医美机构服务能力的升级。民营医疗市场自2014年“魏则西事件”后，虽然让民营医院猛增的数量刹车，但行业也开始逐步洗牌：政策监管趋严、良币逐渐壮大、劣币开始退场，医美机构亦是如此。
对于医美机构来说，以“价格”驱动的营销策略是无法长久持续的，这也是在2013年医美O2O平台蜂拥，如今所剩无几的一大原因。正如联合丽格董事长李滨曾对亿欧大健康表示的：“以医生服务价值驱动的营销，是更高效的营销，而以营销驱动的医疗，注定无法走得长远。”
如果说中国医美行业已走过初始化、规模化、集中化的发展阶段，如今的医美市场则正向多元化、差异化和规范化发起冲击。作为全球发展最快的医美服务市场之一，中国人想要变美，或许不会再“那么难”。
随着《“健康中国2030”规划纲要》的发布和医改政策纵深发展，我国医疗服务行业也正迎来一个新的升级阶段，即是从“规模”向“价值”的变革。医疗产业与新技术逐渐融合，单纯“走量”的医疗项目不再是投资首选，大量“伪需求”将在消费者“用脚投票”下出局……如何能够转危为安，借力打力，最终在资本寒冬后的2019脱颖而出？
2019年7月25日-27日，亿欧大健康将主办“GIIS 2019第四届中国大健康产业升级峰会”，峰会以“雁栖健谈——从【规模】到【价值】的医疗变革”为主题，围绕医疗大数据、医药创新、非公医疗和科技医疗四大细分领域的市场环境、投资热点和产业变革等话题展开探讨。与此同时，亿欧大健康将会在3月-4月陆续举办：医药创新产业沙龙（3月22日）、医疗大数据产业沙龙（3月29日）、非公医疗产业沙龙（4月26日）、科技医疗产业沙龙（4月19日）。欢迎大家关注！
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