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来源：金融家（ijrjia）作者：小金
15年前，亚马逊以7500万美元收购卓越网，携着雄心杀进中国，15年弹指一挥，中国电商走过了它辉煌的黄金15年，而亚马逊，却在15年后，带着遗憾与傲慢悄然败走。
据媒体4月18日报道，亚马逊计划在7月中旬前关闭中国国内市场业务，将在90天内关闭配送中心，并逐步减少对中国内销商户的支持。而亚马逊今天在回应退出中国市场一事时表示，将继续推动亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等在中国的稳健发展。
亚马逊，这个国际电商巨头在中国曾有过短暂的辉煌，一度市场份额达到近20%，但2018年的最新数据，其市场份额已跌到0.6%。
不是亚马逊弱，是中国对手太强大。在中国本土电商市场，历来厮杀激烈，天猫和京东独霸81.9%的份额。苏宁易购、唯品会、国美也将亚马逊踩在脚下，其越来越难以立足。
“小到一个页面设计的功能，都需要美国总部的审批。”有业内人士将亚马逊的溃败，归结于其僵化的管理机制及傲慢的态度。“他们物流太慢了，足足要让用户等两天，这在中国就是一场灾难。”刘强东曾为亚马逊做不起来而惋惜。
在中国市场水土不服，不仅仅是亚马逊的遭遇，也是许多外资巨头共同面临的困境，而它们踩的，都是自己埋下的雷。
“来过，努力过，但没爱过。”有媒体这样形容亚马逊等巨头的遭遇，让人不禁唏嘘！
01
辉煌的商业帝国
说到亚马逊，就不得不谈起它在世界商业中的辉煌地位，这点从其创始人贝佐斯拥有的财富上就可以看出。
连续四年位居世界首富的比尔·盖茨，已在2018年被贝佐斯击败。
也能窥探一二？其实从前日闹得沸沸扬扬的离婚案中就能看出来。
妻子与他离婚后，分走了贝佐斯25%的财产。这部分财产大约有320亿美元，折合人民币约2000亿元，是实打实的天价巨款。
但即使财产缩水了如此之多，贝佐斯居然能继续维持全球首富的地位。
目前，贝佐斯的财产（约990亿美元）仍略高于排名第二的比尔·盖茨（约965亿元）。
这都要归功于他一手创建的亚马逊电商帝国。
1995年，贝佐斯用30万美元的启动资金，在西雅图郊区租来的车库中，创建了全美第一家网络零售公司Amazon.com。起初只是卖书，因为贝佐斯认为书籍特别适合在网上展示。很快，亚马逊就击败了美国当时最强大的线下书店巨人巴诺，并凭借其庞大的客户群体和不断拓展的业务，逐渐发展成了一个电商巨无霸。
如今，不仅是在美国，其他一些发达国家诸如：英国、法国、加拿大、德国、日本等，还有南美地区和中东地区，亚马逊都在当地成为了主流电商，全球布局成果斐然。
除了电商之外，亚马逊还主要布局了云服务和人工智能。
虽然目前人工智能在全球都尚处于起步阶段，亚马逊也不例外，基本就是纯烧钱，但其云服务（AWS）已和电商业务同样傲视群雄，在全球市场份额中遥遥领先，是微软的Azure云、谷歌云、IBM云和阿里云的总和。
但它战无不胜的神话，在中国的电商战场上戛然而止。
02
一代巨头折戟沉沙
2004年，那时淘宝才成立刚刚一年，已经成为全球电商霸主的亚马逊以收购卓越网的方式，强势进入中国市场。
卓越网在当时本就体量不小，他的成立时间比阿里巴巴和当当网还要早上几个月，创办人队伍中就有小米创始人雷军，而它的股东也不乏金山、联想这些业界翘楚。
但亚马逊抱着一手好牌，错过了抢占市场的最佳时机。
由于亚马逊和卓越网在商业模式上差异巨大，而中国市场，特别是出版物市场太过独特，亚马逊直到收购完成一年之后，才开始用亚马逊的系统取代卓越。等到完成，又过了3年。
亚马逊的迟钝不单单表现在这些客观问题上，一路所向披靡的它，从未想过从根本上改变自己的成长方式。在中国，它依然坚持重现其一直使用的发展道路，坚持不为电商业务做广告、炒作宣传，而是把精力主要放在了建设仓储和物流上。
有业内人士对媒体表示，亚马逊在物流方面的投入很大，来华之初的策略就是高举高打，宣称要自营产品、自建仓储，保证质量和服务。他们当时在中国建了很多仓库，里面一些现代化、机械式的配备，以及仓库的管理模式令很多去参观的人士非常惊讶，后来也有不少平台模仿亚马逊的物流。
现在我们可以发现京东的自营物流也是如此，但京东绝不会在一开始抛弃市场而先建设物流。
在竞争并不激烈的彼时，亚马逊还没有意识到这个问题所在。
贝佐斯很在乎中国市场。
在2007~2008年间，他为北京、广州和江苏的仓库进行了新建和扩充，仓库总面积一度达到了8万平方米，其中还配有自动流水线，这些超前的设备看起来非常震慑人心。
亚马逊也在2008年到达了它在中国的顶峰——电商份额所占比例15.4%
然而此时，淘宝的成交额已经接近千亿。
一直拒绝为电商业务做广告的亚马逊终于服软了，在中国投放了第一支广告。但就广告收效甚微的结果不论，这次失败的计划还被亚马逊全球电商部门，当作成本控制失败的案例进行批判。
显然，亚马逊始终认为投入营销不是明智之举。
这就不得不提到亚马逊中国的一个致命缺点——没有决策权。
亚马逊中国虽由中国团队负责运营，但归根结底，决策权还是被美国总部牢牢掌控。之前拒绝广告投放只是一个例子，更多的问题出在本土化的缺失和对市场反应的迟钝。
亚马逊爱走“高冷”的路线，接手卓越网后，亚马逊将其一贯的简约风格带入了亚马逊中国，再加上不算亲民的价格，使其一开始就错过了大众市场。虽然高端市场同样是一条路径，但亚马逊中国从未给自己贴上这个设定，导致其显得格外不伦不类。即使到中国电商发展到足够成熟了，亚马逊也没有讨好大众用户，也没有抓住足够的高端客户。
被市场抛下源于国内电商激烈的价格大战。
决策反应迟钝是致命的，任何一丝微小的变动都要经过冗长的组织流程。“我们开发一个程序，可能需要花上一个月甚至几个月的时间。因为亚马逊在APP上的任何一个改动，都不是一个国家的，而是全球性的。”
2012年8月，刘强东发布微博“京东未来三年内大家电产品零利润。”紧接着，苏宁、国美在线、当当等电商统统加入，拉开了“烧钱大战”的序幕。轮番出现的促销活动、一个又一个被推出的购物节，让这场商业大战像狂欢一样令人眼花缭乱。
低价竞争的战火虽然最终被监管部门遏制，但对此毫无反应的亚马逊，已经在疯狂的声浪中被逐渐掩盖。
而面对国内市场不断翻新的，诸如刷单之类的“灰产”，亚马逊也显得尤其不适。
不仅如此，亚马逊一直引以为傲的物流也在“草根选手”们的对比下显得相形见绌。在中国快递速度震惊世界的当下，亚马逊漏洞百出的物流管理还经常闹出过弄丢商户商品的负面消息，也有买家称收到的书籍经常遭遇损坏。
最终，进军移动端的失利，让亚马逊彻底被扔下队列。
随着国内电商的不断发展和完善，亚马逊的“护城河”也在逐渐被挤占。
跨境电商合法后，天猫国际等海淘平台逐渐上线，主营图书类业务的当当也从未消失，越来越多的品类专营平台也占据着自己的一席之地。
目前来看，阅读和跨境电商依然是亚马逊中国的优势项目。特别是跨境电商，由于中国市场的特殊性，本土的企业大多得不到消费者的信赖，就连曾和亚马逊闹出“绯闻”的网易考拉同样如此。
金融家从跨境电商从业人士口中得知，国内的跨境电商平台也大多从品牌供应商手中订货。虽然合同明确规定要保证商品是正品，但验货人员无法为每一件商品检验，所以即使是内部人员，也很难保证所有商品的真实性。
商品的运输模式一般有海外直邮和保税区出货，两相比较，海外直邮的假货概率大约会比保税区出货的概率高出一倍，因为经过保税区的货物都会有海关人员审核货源地等信息。
就连内部人员都难以查证，普通消费者又怎能不怀疑？此时拥有成熟供应链和相当口碑的亚马逊则优势明显。在去年的双11和“黑五”的促销活动中，亚马逊中国都取得了还算不错的成绩。
这样看来，亚马逊中国此番“弃车保帅”之举，也不失为一条可行之路。
从亚马逊之前的AOL、YAHOO，到之后的ebay、google等外商巨头，就连在中国市场走的最远的Uber ，也在2016 年把中国业务卖给了效仿者滴滴。“水土不服”似乎成了这些外商的通病。
之前也说到，中国的市场从基础到发展方向，与世界上任何其他国家都不相同。对于中国市场认识太浅、坚持复制它们曾经成功的路线，成了这一批世界互联网巨头在中国连连失利的原因，“亚马逊”们花了太多的时间来明白这一点。
亚马逊创始人贝索斯曾在总结亚马逊在中国市场的教训时曾提到三点：
第一，不够激进；
第二，投资不足；
第三，本土化不充分。
现在，中国本土的企业在不断完善壮大，淘宝优势尚且存在，拼多多又奋起直追，亚马逊的未来或许真的应了那句：死不了，也没法做大。
再也不会出现当年那么好的市场机遇了。
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