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文 | 金错刀频道
“2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”去年底，美团创始人在其饭否主页上如此写道。
2018年的寒冬，太令人难忘了。
曾年入3.5亿的运动品牌德尔惠宣布停业，多处资产被挂牌抵押拍卖；
金盾控股董事长周建灿坠楼身亡，留下一家濒临破产的上市公司，以及98.99亿元的债务；
曾经国产第一的金立手机，被爆负债百亿，裁员万人，其供应商在讨债无果后，已向法院提出破产重组的申请。
不止民营企业，有着国资背景的渤海钢铁，这家曾经的世界500强也正式破产，负债1920亿；国内最大轮胎企业山东永泰因资金链断裂，正式宣告破产清算。
难怪有些人苦笑道，“现在申请破产要比申请注册公司难得多”。
在《华为的冬天》一文中，任正非曾说，“没有预见，没有预防，就会冻死。那时，谁有棉衣，谁就活下来了。”
绝望的是，没有人心存侥幸，但依旧过不好这个冬天。
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寒冬下，谁又被降维打击？
2018年9月，美国曾经最大的零售商，股价跌破1美元，11月正式申请破产保护。
它就是西尔斯，陪伴了美国人132年。它所推广的邮购公司、百货公司和郊外购物中心模式，成为全美零售业乃至全球零售业的样本，沃尔玛、亚马逊的经营模式皆脱胎于此。
这家“百年老店”的灾难始于20年前。当时已经开始走下坡路的西尔斯，对沃尔玛的崛起熟视无睹，当反应过来时，又被亚马逊用新技术打得左支右绌。
它不是没有机会突围。彼时互联网泡沫正在顶峰，但它没有去拥抱互联网，而是后退一步，与另一家陷入困境的零售商Kmart合并。弱弱联合的可笑应对，无异于作死。
执着于过去的成功方法闯荡未来，就该做好被未来抛弃的准备。在这一点上，班尼路想必也有所感悟。
十三年前，《疯狂的石头》令黄渤一夜成名。而那句“牌子，班尼路”的台词，更带火了班尼路，成为无数人眼中的“第一潮牌”。
其实班尼路的辉煌历史远早于此。在1996年时，它的一件T恤就能卖到200元；刘德华、王菲、F4，都曾为它代言；鼎盛时期，它覆盖全国270多个城市，开店数量一度达到4044家！
再看现在的班尼路，门店关闭3/4，库存额一度接近20亿元，从原来的主流商圈必入驻品牌，彻底沦为街边小店铺。
班尼路主打大众、普通款式休闲服装。由于适用度高，设计成本较低，早期消费者购买意愿较强。
但是，在消费升级浪潮面前，它始终反应迟钝。相比快时尚的少量多批、高速周转的绝对优势，班尼路原来的产品定位、创新，只有“落后就要挨打”这一种命运。
从对时代变化的感知不再敏锐的那刻起，败局就早已定下。
2018年对于金立手机而言是个多事之秋，其创始人的赌博传闻，更成为压倒骆驼的最后一根稻草。然而，巨人倒下，早有征兆。
2016年，金立还未出现颓势，全年手机出货量达4000万部，增幅21%。到了2018年第三季度，其出货量暴跌至71万部，市场份额仅剩下了0.7%。
创新乏力，才是它的最大死穴。华为有芯片、相机，小米率先推出全面屏、黑科技，OPPO有自研闪充。能杀出一条血路的大厂，都有一两把刷子。而金立的创新，只是增大电池容量，以及主打安全的手机加密芯片，与主流的创新方向格格不入。
反主流的事，金立在2017年11月还干过一次。当月发布会上，金立手机M、S、F、金钢四大系列，一口气推出8款全面屏手机，研发、生产和销售都疲于奔命，更令消费者无所适从——机海战术早就过时了！
西尔斯、班尼路、金立等企业，它们在行业浸淫多年，有实力有资源，却在新时代的对手面前，立马败下阵来。
其中的原因，就像一代鞋王百丽退市时，其CEO盛百椒所说，“至今仍然不会开电脑，连微信都没有，对市场的变化没有作出很好的预判。”
也不能全怪他们反应太慢。互联网冲击下，流量黑暗森林如何突破？产品日趋同质化，利润越做越薄，如何升级产品？如何才能打造干死对手的尖刀产品？这些，显然不是过往的营销和打造产品的方式，能一一解决的。
面对变化，有的企业以不变应万变，有的只是变得偏离方向或稍慢一步，平时还算相安无事，但当寒冬来临，一切都到了还债的时候。
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谁能活下来？
“存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化做出最积极反应的物种。”达尔文对“丛林法则”的经典诠释，适用于每家中国企业。
40年前，最早嗅到改革气息的企业家；30年前，瞅准政策变化的企业家；20年前，拥抱互联网的企业家；10年前，押宝移动互联网的企业家。抓准红利的人，运气不会太差。
如今，政策、人口、流量、资本等红利已成往事，寒冬下，企业仿佛再无出头之日。但另一边，不可否认的是，寒冬下，依旧有人欣欣向荣。
90分旅行箱，仅仅花了3年，便从0干到品类第一。2018年“双11”，90分再次一举拿下品类第一；
铜师傅，极度颜值控，推崇“艺术品的做法，工业品的卖法”。2014年铜师傅销售额还只有1400万，2017年直接冲到2.5个亿；
西贝莜面村，专注于性能品质的升级，从明厨亮灶、好吃战略，到“3个保证”的服务，打造最直接可感知的强价值点。如今，它开店300家，年营收50亿！
除了90分旅行箱、铜师傅、西贝莜面村，还有华为、小米、名创优品、足力健、喜茶、小红书、猫王音箱等等，这些不同以往的企业或产品正在颠覆原有的市场或品类格局。
它们能在所谓的寒冬中快速增长，是因为它们正用极其强悍的产品力与用户产生强信任，进而成为品类中的杀手。它们在用完全新的方法，在新的维度上收割着丰厚的红利——爆品红利！
就像任正非说的，“谁有棉衣，谁就活下来了。”爆品红利，正是抵御寒冬的“棉衣”。
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