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苹果往年召开的发布会次数有限，硬件往往是重中之重。
今年的苹果一反常态，在春季新品发布会之前直接在官网上线了一系列硬件新品，包括苹果近两年来的最佳产品第二代AirPods。
而这一次，硬件连登上发布会舞台的机会都没有，软件和服务成为了新的主角。在近两个小时的发布会上，苹果CEO库克和一众高管共带来了五款服务产品——包含300种杂志、每月订阅只需9.9美元的新闻应用AppleNews+；不收取额外费用、消费还返现的信用卡AppleCard；拥有超过100款独家新游戏的游戏订阅服务AppleArcade；以及苹果尤为重视的视频内容服务AppleTVchannels和原创视频订阅服务AppleTV+。
在全球智能手机市场停滞增长，手机厂商们为了寻求新的增长点分道而行的背景下，国内一众手机厂商纷纷布局AI+IoT、从小屏转战大屏，而苹果则将下一个十年的希望押注在了软件服务上。
摆脱iPhone依赖症
乔布斯时代的苹果，借助移动设备和相应的软件服务快速崛起，并伴随着一代代iPhone在全球的热销而登上万亿美元市值的宝座。
但在如今的大环境下，这家已经走过不惑之年的大公司不仅遭遇核心硬件销量下滑的困境，还面临着外界“过于依赖iPhone”和“陷入中年危机”等诟病。
由于9月是苹果硬件新品发布的时期，正常来看，每年的第四季度原本该是iPhone销售最旺的时候。但从iPhone8系列开始，苹果新品开售便不再似往年火爆，去年下半年，iPhone销量下滑的消息便没有间断过。
IDC数据显示，2018年第四季度苹果iPhone在全球的出货量下降了11.5%，在中国市场的销量更是下滑了近20%。
苹果财报清晰地表现了这一事实。虽然苹果不再公布具体的硬件销量，但苹果2019年第一财季显示，当季iPhone营收为519.82亿美元，较上年同期的611.04亿美元下滑15%，在iPhone越卖越贵的背景下，iPhone营收额同比下降了近百亿美元。
苹果显然也意识到公司需要寻求新的增长点。近年来，虽然苹果发布的智能手表和AirPods等配件在市场上取得了不错的成绩，但这些新产品显然无法代替iPhone。因此，相比硬件创新，苹果逐渐将更大的希望寄托在软件服务上，此次“史上最软的发布会”便是最好的证明。
苹果财报数据显示，近四年来，每一财年苹果服务业务的营收均以超过20%的增速不断发展。在2019年第一财季，苹果服务业务实现营收108.75亿美元。
通信行业专家刘启诚在接受《国际金融报》记者采访时表示，苹果的用户粘性很高，苹果服务业务中的AppleMusic已经发展地很成功，接下来要做的就是把音乐的成功模式复制到新闻、视频、信用卡等业务中，从极致的硬件向极致的内容服务转型。
尝试不断开放
苹果转型内容服务的决心，从其近年来不遗余力地推广AppleMusic和ApplePay便可见一斑。同时，苹果也有足够的底气——拥有充足的现金流来制作优质的内容，而全球14亿iOS活跃设备的用户是苹果内容服务发展的基石。
第一手机界研究院院长孙燕飚在接受《国际金融报》记者采访时表示，对苹果发力服务业务并不看好。他认为苹果的问题在于其软件和内容只服务于苹果的设备，在2014年之前，苹果封闭的系统和优质的体验使其拥有明显的优势，但如今更加开放的安卓系统拥有更多用户，且安卓拥有更多的优质内容。
不过，一个很明显的变化是，苹果正在改变其策略——进一步开放生态。虽然苹果有自己的智能音箱HomePod，但在2018年12月，亚马逊的Echo音箱开始支持AppleMusic。
在流媒体领域，苹果推出了全新的AppleTV+，为用户提供的内容来自超过150款流媒体播放类app，包括AmazonPrime和Hulu，以及Canal+、CharterSpectrum、DIRECTVNOW和PlayStationVue等付费电视服务。
为了使其内容和服务触达更多用户，苹果需要更多的硬件设备。今年春季开始，苹果将在在三星智能电视上提供其电视应用程序，未来该应用还将在AmazonFireTV、LG、Roku、索尼和VIZIO平台推出。而与众多厂商乃至竞争对手的合作，正是苹果不断开放的最好证明。
前路荆棘
在业内人士看来，苹果的转型之路依旧布满荆棘。
首先，苹果要想进一步开拓中国市场并不简单。在此次发布会召开之前，苹果CEO库克再次来华，宣传苹果的多项服务，并感谢中国打开市场大门，可见苹果对中国市场的重视。然而，此次发布会，苹果所推出的多项服务，大多暂时不会在中国地区上线。
孙燕飚向记者表示，服务业务本来就存在于苹果的商业模型中，此次发布会只不过是将苹果所提供的内容范围扩大，且新增的内容服务还不能对最有活力的中国市场带来帮助。
其次，在欧美等其他市场，苹果内容服务所面临的竞争并不比智能设备领域小。据报道，包括《纽约时报》、《华盛顿邮报》在内的部分美国主流媒体并没有和AppleNews+合作。
而在更为重要的视频流媒体方面，苹果已经落后于其竞争对手Netflix、AmazonPrime等。据了解，此次苹果发布的AppleTV，其内容来自超过150款流媒体播放类App，包括AmazonPrime和Hulu，以及Canal+、CharterSpectrum、DIRECTVNOW和PlayStationVue等付费电视服务。
不过，全球流媒体巨头Netflix发展势头迅猛，并已经明确表示不会加入苹果的视频服务。虽然强烈反对Netflix的知名导演斯皮尔伯格已经加入了苹果阵营，但依旧无法阻止Netflix的壮大。根据应用分析公司SensorTower统计的数据，2018年全球iOS应用收入榜单中，Netflix以7902亿美元位居第一。2018年末，Netflix为了避开苹果的抽成而选择关闭iOS端的付费渠道。显然，在苹果流媒体服务发展道路上，Netflix是其无法躲避的强劲对手。
刘启诚认为，未来的视频服务发展会基于移动端，这是大趋势，而且这种趋势在亚洲已经获得成功，苹果的“硬件+内容+支付”系统已经全部打通，只要做好极致的内容体验，苹果在欧美市场获得成功或许不是问题。
