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近期，微信公众号蓝洞新消费发布了一个很简短的消息，而这个消息却引起了家居行业和设计师们的讨论。蓝洞的重点内容归纳后仅9字：造作裁员，涉及百余人。对于这消息品牌实验室第一时间与造作取得联系，造作回应称：“这是不实报道，已经和媒体交涉。”但截止发稿日期蓝洞新消费仍未删除这篇文章。
“颠覆者”造作
造作是家什么公司？可能很多人都会有这个疑问。有人形容他是中国版的无印良品，也有人说他是改变设计师和中国家居行业的一颗种子。而国际著名调研机构CB Insights数据库，评价他是全球具有颠覆性的家居初创公司。
在中国消费升级的背景下，中国消费者们对待家居的观念和购买家居的消费能力也得到了大大提升。在满足基本的居住要求下，家居表现的设计、整体呈现的风格，成为了主人彰显个性、审美和生活方式的一个方面。
在告别了父辈们对红木家具的痴迷，开始拒绝追捧浮夸的欧式家具，并且不再满足于宜家的标准化“配齐”。中国的年轻消费者们倒逼着家居行业，从设计、环保、品牌、智能等方面进行全面升级。为了彰显个性，为了更舒适的生活，人们愿意在家居产品花更多的钱。
可问题是，中国消费者在拒绝之后，又能够选择什么样的家具呢？是否出现了现实情况与观念的脱节？
关于这个问题，品牌实验室采访到了梁玲玲，梁玲玲在3年前购置一套江景房。对于她来说印象最深刻的不是入住新房的喜悦，而是挑选家具时的苦不堪言。她对品牌实验室说：“半个多月的时间，几乎跑遍了整个长沙城，坐了几百次沙发，摸了无数衣柜茶几，衣柜里五金的味道闻到想吐。”即使是这样，梁玲玲仍然没有挑选到心仪的家具。她说：“家具城里大多数是大开大合、方方正正的家具，颜色放眼望去要么是暗红色、要么是奶白色和深灰色，雕饰也是父辈喜欢的那种「古色古香」。”除了一个真皮沙发用高舒适感打动了梁玲玲之外，她再也没有其他收获了。
有不少人劝过梁玲玲可以考虑购买宜家的家居，梁玲玲完全不考虑。梁玲玲对品牌实验室说：“我不喜欢把家里装饰的和宜家样板间一样，平时撞衫也就算了，难道还要撞家吗？”有梁玲玲这种想法的年轻人不在少数。
而造作就是看到了年轻人对家居的消费观念变化，切入了设计师家居这一空白领域。有业内人士告诉品牌实验室：“造作填补了家居行业的一个空白，就是找设计师设计，造作负责品牌做生产营销，双方再进行利润分成。”说到这里，这位业内人士略感惋惜的说，他们本来也想这么做的，只是被造作率先实践了。
与此同时，造作也被资本所追捧。2014年8月30日，团队成立的前一日，造作就获得了著名天使投资人徐小平为主的真格基金1500万元的天使投资，2015年9月29日获得贝塔斯曼亚洲投资基金和IDG资本等机构1500万美元的A轮融资，2017年7月获得了今日资本等机构2000万美元的B轮融资。造作的吸金能力可见一斑。
除此之外，在各类媒体上也能看到造作的高调发声。不论是造作CEO的专访还是新店开业，都会吸引媒体的注意力。
造作裁员疑云
一个被业内人士称赞和被资本青睐的行业颠覆者，居然爆出了大规模裁员的消息，这样也能够理解为什么他的裁员能够使得家居行业震动。
造作大规模的裁员是否真实？一位接近造作的业内人士告诉品牌实验室，暂时没有听到大规模裁员的消息。但是，对于裁员他是认为有可能的。他说：“我认识的几个设计师在去年都被裁掉了，我们也认识造作的内部员工以及几家供应商，所以也早有预感。”
那么造作问题出在哪里？“造作的产品卖得不好，现金流很差，导致大量拖欠供应商货款。欠款具体几千万就不知道了，但是2000（万）是一定的，这还是去年听说的。”该业内人士透露，造作的库存压力不小。
品牌实验室将这一消息询问造作供应商，供应商拒绝回应。一位接近供应商的人士告诉我们：“同行之间忌讳说这些事情”。
一位不愿意透露姓名的家居公司创始人告诉记者，造作的库存量可以计算出来。据了解，造作在2018年初已经公开数据超过500+的SPU（标准化产品单元，举个例子：苹果手机+型号，iPhone6即一个SPU），那么如果说每一个产品对应200pcs库存起，库存量至少在100000件以上。造作的设计成本并不低，即使将每件商品的平均成本压到价格低位，造作仍然会面对巨大的资金周转压力，除此之外还要支出高额的设计师费用和门店费用。（编者注：造作拥有2000+的SKU，单品规模化生产成本很高，小规模生产对于供应商的议价能力有限，造作的压力可能比我们想象的更大。）
对此说法，品牌实验室也进行实地探访。分别在周二（11：30-12：30）、周四（14：00-15：00）、周六（14：00-15：00）探访造作最大的旗舰店——深圳万象天地店，观察人流量和购买率。万象天地店占地1000平方，是深圳最为繁华的商圈，年轻白领聚集，也是造作产品定位人群的所在。
从品牌实验室观察到的情况，星期二的一小时里除记者外无一人踏入店内。星期四的情况是有四位男性同时入店，但是仅是在店内对设计产品进行拍照，没有店员跟随，并且很快离开造作门店。星期六(002291)的情况大为不同，在一小时内有38人进店，大多是成对的情侣和已婚生子的家庭。但是在这次观察中，没有顾客产生购买行为并且平均的停留时间不到5分钟。
（工作日的造作深圳万象店）
品牌实验室随机采访了两对顾客，一位打扮颇为日式的张女士表示：“设计不值这个价，贴木的家具都卖出实木的价格了，你看那盘子卖399，值吗？”而与她同行的李先生则有不同意见：“设计还是不错的，我们也在网上买过一些他们的家具，设计的溢价比较高，所以这么贵也是可以理解的。”
（造作吴冠中系列瓷盘）
另外一对是打扮颇为时髦，穿着名牌服饰的年轻情侣。其中王先生认为：“造作的设计我认为挺不错的，价格我认为还比较合理。只是我们现在没有这个需求，所以暂时没有购买，如果有需求的话会考虑的。”
除此之外，品牌实验室在造作app上查阅了近二百条的晒单，没有一条差评。又查阅淘宝评价，同样是好评居多，但是能在评论里零星发现顾客对于造作的发货时间和产品质量有不满，并且造作天猫旗舰店的DSR（卖家服务评级）低于行业平均水平。值得一提的是，品牌实验室在IT桔子上发现造作APP的下载了达到222.5万（安卓），其2018年的日平均下载量不到一千，但是在2018年8月9日到达24.9万，2018年12月25日达到13.9万。
（淘宝评价和DSR评级）
根据造作已经公开的数据，造作的门店综合坪效超过4万元。而店铺打的是组合拳，1000平米的形象旗舰店+400平米的标准店，选址一般在一线城市里的热门商圈，并且客单价接近3000元。
按照400平米的标准店来计算，造作的门店年销售额平均为1600万元。这也就意味着，每个月造作门店需要卖出价值133万元的商品。以客单价3000元计算，每月至少要有443位以上的顾客产生购买行为，即使是按20%的进店转化率来看，要有超过2215名顾客光顾造作。而根据我们的观察不管是从人数上还是从转化率上，造作要达到这一水平有一定难度。
先进的设计理念和资本的力量加持，并不能决定企业是否能够盈利。叫好不叫座，购买人数少是造作的致命伤。
造作破局之难
一切的生产消费活动，回到根本要面对的是，这个产品到底解决了消费者的什么问题？
设计好，但是不买，原因是什么呢？举个例子，女生看见了一件非常漂亮的晚礼服，忍痛买下来，回去发现，单穿晚礼服并不好看，还需要配上首饰、高跟鞋，甚至还要去做个头发......
造作同是如此，一个新的设计品牌，拥有极高的辨识度和独特的设计风格，这固然很棒。但是如何能够让他的产品融入之前家居的风格，这是一个伤脑筋的问题，并且家具的维修保养运输也是消费者们会仔细考虑的因素。
其次，线下体验店问题突出。据品牌实验室的观察，平均每一个用户在造作逗留的时间小于5分钟。尤其是在深圳万象店，分成了客厅区、餐厅区、书房区、卧室区等，目的是为了让顾客主动体验和学习搭配，但是效果并不理想，看一眼能等于体验吗？并且线下既然被称作是体验店，那就应该是体验为主，是顾客玩耍、交流的空间，而不再是单纯地买东西。
这里又引出一个新问题。
造作的体验店大都在北上深等超一线城市，这类城市里面租房的人群占有相当大的比例笔者曾询问过一位喜欢造作家居的同事，她告诉笔者，她不买造作只是因为租的房间地方有限，而且如果搬家也不好处理。这类人群即使有购买造作产品的能力，其外部条件也限制住了他们的购买行动。
这就面临矛盾，一线城市租房的年轻人即使有能力购买，但受到租的房间面积有限，且搬家不好处理的影响，造作并不是他们的首选；对于一线城市刚刚购买首套房的年轻人，手头大多不宽裕，他们更多倾向性价比高的宜家等平价家居品牌；而对经济能力更强的年轻人来说，他们的选择面更宽，很容易被更精品、更有品质、更高价格的家居吸引。若是造作将目标人群定位到三四线城市，且不说门店尚未覆盖，三四线城市年轻人的审美和消费能力恐怕也还达不到造作的水平。
尤其是在目前消费降级的情况下，年轻人会将性价比考虑得更加仔细。家具不像是衣服，可以凭冲动消费，人们在家具消费上显得三思而后行。
设计这个词总带有那么一些高傲，如果把傲气去掉了，造作还能剩下些什么呢？
造作于3月7日-3月18日开启了大规模的促销活动，店员告诉品牌实验室往常只在7月和双十11有打折活动，这次活动高层早就发了内部邮件，但是很晚才出具体方案。“想来是考虑了很久。”店员压低声音说到。
在面对媒体提出“家具能不能卖得好”的疑问时，造作创始人舒文曾经说过一句话：“我们只要等待他们长大就可以了”。
而现在时间在走，年轻人也在长大。只是长大后的年轻人，还是造作的那批年轻人吗？
写在最后：创业艰难，据亿欧的不完全调查在2016年-2018年，仅3年的时间里，家居行业倒闭企业高达113家，在这条路上突围的企业屈指可数。创业需要敬畏之心，企业更需要扎实的基本功。
茶饮品牌快速发展，与此同时，头部腰部餐企纷纷入局茶饮赛道，使得本身就很热闹的茶饮赛道显得更为火爆。再者，2018年的整个咖啡市场波澜掀起，越来越多人看到中国咖啡市场蕴含的巨大潜力，国外更多咖啡品牌进入中国市场，国内咖啡品牌的强势崛起，使得咖啡行业的竞争也愈发激烈。
随着消费升级愈演愈烈，新生代消费者不仅对茶饮、咖啡的品质提出了越来越高的要求，对一杯饮品所带来的体验也越来越看重。由此，茶饮咖啡品牌们，在好喝之外，从消费者体验出发，也在追求更多的可能。
