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赵陈婷 王海
[尽管在整个IP到商品的链条上，从商品到消费者，中间有太多的裂痕存在，但是衍生品开发依然为IP带来了溢价效应，延长了IP的生命周期]
中国的IP衍生品开发不温不火的状况正有所改观。
尽管在整个IP到商品的链条上，从商品到消费者，中间有太多的裂痕存在，但是衍生品开发依然为IP带来了溢价效应，延长了IP的生命周期。
据国际授权业协会(LIMA)统计，2016年，全球授权产品零售额达2629亿美元，年增长率为4.4%，其中亚洲市场的增幅达8.8%，预测中国内地和香港将于2020年成长为亚洲最大的IP授权市场。
面对巨大的市场，阿里、腾讯、网易、京东等巨头纷纷涌入。
弥补IP到商品的裂痕
“每一个断裂都要定位出来，所有的痛点我们要帮商家去思考。这个时间会挺长，但我们会扎扎实实往前推。”阿里影业副总裁、阿里鱼总裁吴倩告诉第一财经记者，目前已经合作的商家有400个，未来围绕动漫、综艺、剧集、文创、明星艺人等五个授权IP领域服务超过1000个商家。
阿里鱼如今的好胃口更多是背靠阿里内部生态及大数据能力，特别是阿里的电商业务。
吴倩曾在媒体采访时表示，今年年初授权业务打通了B2B2C整个产业链，阿里鱼从天猫拿到授权做代运营，包括行业运营、商家运营、流量运营、商品运营，不只把授权业务停留在传统的B2B上。
“上游版权方不会管被授权方卖了多少货，上游版权方的收费一般是保底加超额分佣，保底是预计销量1000万，分佣比例是10%。”吴倩告诉第一财经记者，商家其实是冒着非常大的风险去拿IP，数据宝可以帮助匹配IP与商家，比如凌美找到了Pokémon，中粮找到了旅行青蛙。
旅行青蛙是今年阿里鱼在全链路变现推广上的一个重要尝试。据吴倩透露，针对旅行青蛙的IP，阿里鱼打造了150余个SKU，截至目前的商品授权金额近2亿元，其中包括阿里旗下天猫精灵、淘宝心选、天猫超市、聚划算、天猫母婴等各方面的支持。
从拿到授权IP丰富程度上来看，2016年成立的阿里鱼目前优势不小。公开信息显示，阿里鱼已经成为皮卡丘、旅行青蛙、中国国家博物馆、颐和园、梵高美术馆等国内外优质IP的授权方，涵盖动漫游戏、影视综艺、艺术文创、明星艺人等各大领域。
今年7月，阿里鱼还宣布与东京电视台、特纳、中影、华谊兄弟(300027,股吧)品牌管理等四大IP版权机构合作，就入驻天猫动漫模玩一级类目一事达成战略合作意向。双方就未来的内容投资、授权和渠道合作展开充分讨论。
看重IP衍生品市场的不止阿里。
腾讯5月推出了衍生品售卖平台“鹅漫U品”，售卖包括《拳皇》、《海贼王》、漫威系列等多达200多个IP的衍生品，内容涵盖影视、动漫、游戏等多个领域。此前在衍生品市场有所布局的猫眼、奥飞，也被腾讯拉入阵营，共同组成联盟，突入衍生品市场。
6月，网易宣布推出衍生品品牌“网易聚玩”，与迪士尼、初音未来、新世纪福音战士、大英博物馆等知名IP达成合作，正式布局泛娱乐衍生品领域。
相较而言，去年12月京东在参与陈凯歌电影《妖猫传》的宣发时算是一次比较“另类”的尝试。
在传统电影宣发模式中，合作方式主要是产品植入、曝光资源投放和电影票赠送。京东显然更想凸显电商的玩法——在京东内部，京东与《妖猫传》的联合营销被定义为是京东S级大促。
在这次活动中，京东向商家提供大量的免费流量，活动商品在大促预热、分会场、外场得到流量支持。此外，为调动站内品牌商的积极性，京东还向品牌商开放了300万张电影票池，参与活动的品牌商可优先获得电影票发放资格。最为重要的是，京东这次参与电影《妖猫传》的宣发，还拿下了该片过半的宣发预算，而这在业界尚属首次。
不过无论何种形式，电商平台的终极指向都是绑定IP和商品。
打击盗版
然而，盗版IP衍生品猖獗。
“一手治理，一手引导。”吴倩透露，在治理方面，如果版权方能够提供确凿证据，商家的SKU将下架，“有真假混卖，就罚他个倾家荡产。”据悉，阿里鱼今年上半年打掉了1600多个旅行青蛙盗版店铺，5万多SKU。
在引导方面，将流量引导到正版版权的商品中，“版权方最清楚他授权给了谁，所以他会告诉我被授权商的名单、对应的店铺，精细到SKU。”吴倩表示。
阿里鱼启动了旨在打造生态基础设施的“鱼跃计划”，通过授权宝、数据宝、版权宝、分销宝和流量宝等核心产品平台，为国内外版权方和优质品牌商家提供一站式互联网授权解决方案。
“从IP到商品的变现过程当中，生产商品是有供应链周期的，为什么药神纸巾72小时铺到影院，这完全靠商家的柔性供应链能力。”吴倩认为，所有的B2B2C环节中最重要的就是中间的B，被授权方是核心，他活得好，这个业务才不会断，这就是业务的本质。
今年初，阿里影业将授权宝和阿里鱼整合，进一步挖掘衍生品的商业化潜力；数据宝可结合IP和品牌店铺粉丝人群的偏好数据，以及已授权品类和商品的销售情况，多维度匹配推荐客户，提高合作成功率；版权宝会联合平台治理，保护版权方的权益；流量宝与聚划算、微淘等生态内多渠道联动，精选鱼池合作，提升货品曝光量；分销宝将通过把衍生品分销到线下的影院渠道，实现新零售多场景营销。
把IP推向世界
安捷证券数据显示，2017年中国电影市场规模达761亿元，目前票房收入是中国影视产业的主要收入构成。其中，非票房收益仅占约21%，远低于国外市场超过70%的衍生品收入占电影产业总收入比重。
在衍生品用户的基础储备方面，阿里的范围早已不再局限于中国。
阿里鱼在衍生品业务中，一方面在上游搜寻优质IP，用大数据精准连接IP版权方与使用方；另一方面，阿里的电商大数据和用户电商搜索历史数据能够有效评估IP的用户基础，分析其衍生品开发的品类选择及价格水平，从而提升衍生品变现率。
在阿里巴巴“五个全球”（全球买、全球卖、全球运、全球付、全球玩）布局中，“全球卖”除了速卖通和天猫出海，还包括东南亚电商平台Lazada、印度电商平台Daraz等。天猫出海针对海外华人需求，速卖通针对外国用户，在界面语言和商品品类方面有区别。
在全球范围内售卖商品，还必须考虑语言、文化和季节等方面的差异。“比如北半球现在正卖羽绒服，南半球却在卖T恤衫，活动策划、选品、算法推荐都要做差异考虑。”阿里巴巴全球速卖通总经理王明强告诉第一财经记者。
这一系列差异都指向“本地化”问题。速卖通在主要海外市场建立了本地化运营团队，研究当地用户的消费偏好，并以此给卖家提供营销和选品指引。王明强举例称，在汽车保有量较高的西班牙，速卖通在当地上线了汽配产品，因此还需要配套线下汽配商店预约安装服务。
由于中国IP衍生品市场规模小、仍处于发展早期阶段，一方面需要帮助IP版权方精准化发开衍生产品，另一方面需要培养消费者电影衍生品的消费意愿。
“如果要做业务，我自己首选什么类型的IP，那肯定是长线的，动漫游戏和卡通。但无论长线还是短期，核心是对接商家和版权方的诉求。”吴倩称，自己感觉有点像个导演，就在那儿腾挪、组合，然后把需求匹配好。
