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11月28日，微博发布2018年第三季度财报，截至9月30日，微博月活跃用户达4.46亿，继续保持7000万的同比净增长，增幅为19%，达到4.46亿。日活跃用户也增至1.95亿。第三季度，微博商业化稳步推进，营收达31.39亿元，同比增长48%，超出市场预期，其中广告营收达到27.92亿，同比增长52%。
受财报利好影响，微博股价在当天上涨近5%，盘中涨幅一度超过10%。
资本市场对微博最新财报给予积极反映在逻辑之内，因为这次微博财报确实好到令人业内人都意外，比如在某媒体群，一位资深同行在转发微博财报链接的同时，就惊讶地问了一句：很难理解微博月活如此持续增加。
在微博之外，大环境是，社交媒体崛起近十年（微博今年九岁），流量红利几乎已经消耗殆尽，看另外一个社交巨头腾讯的最新财报就很清晰，QQ的月活跃用户数已经遭遇连续几个季度的下滑，三季度财报显示又降低了4.8%，微信虽然依旧保持增长，但同比增速也从去年三季度的15.8%，下降到现在的10.5%。
那到底为什么“微博月活竟然如此持续增加”？对于这个疑问，我只回答了他一句：“去看看今天有多少瓜就知道了”。
微博发财报这天可说是个随机的日子，但有网友发微博总结了下：
要“吃瓜”，找微博
很明显，在中国，微博早已成为热点事件传播发酵首选平台。
在传统媒体掉队，门户网站式微，资讯聚合平台鱼龙混杂的当下，微博在网民获取热点事件这一过程中，越来越变得不可替代。虽然给网友留下深刻印象的通常是“娱乐瓜”，但实际上，微博几乎是各领域热点事件传播和发酵的平台。王高飞在财报发布后的分析师电话会议上特意提到，三季度超强台风山竹来袭，微博联动超过百位本地政务微博和同城大使播报台风现场，抗灾等内容，超过2万个大V参与讨论，话题#台风山竹# 7天曝光73亿，拉动了数百万日活跃用户的增长。前不久IG在S8总决赛夺冠，游戏发烧友的讨论、王思聪吃热狗的照片和他发起的抽奖活动，也在微博上掀起一波热潮。
现在，无论70后80后，还是新生代，不同年龄段的用户在微博都能找到感兴趣的话题，当相关话题发酵升级为全民话题后，跨年龄段的交流也成为微博上的独特现象，相比曾经的“平行表达”又往前进了一步，也让平台变得更加有趣、活跃。
整个三季度，微博头部热点事件的规模环比翻倍增长。不难看出，在热点事件发现、传播、讨论上具备的领先优势，成为微博获取新增用户和提升活跃的独特能力。微博也意识到大环境变化所带来的机遇，在今年以来持续加强了热点事件的发掘和传播。具体而言，从运营角度看，微博在热点事件的发掘和传播上做对了两件事。
其一是放大热点事件的用户带动力，比如新版客户端上线了话题推荐流，向用户个性化推荐感兴趣的话题，带动用户参与讨论，并把热搜和话题进行了更密切的结合，让热点事件在热搜上引爆，在话题中讨论和沉淀，并通过话题在微博全场景中进行传播，延长用户的消费周期。
其二是大大加强完善了热点内容站外分享体验等，尤其是通过小程序对微信生态的渗透，使大量微信用户因为关心热点事件开始向微博回流。处理好与微信的相互定位关系对微博来说是一项战略性选择。事实上，微博与微信早已不是竞争关系，而将双方定位于一种类似互补的关系。对于用户而言，在微信上更多的是聊天交流，但微博却更多的意味着信息来源，微博上的信息分享到微信，或者从微信的聊天话题中向微博内容溯源，这都会为微博带来新的用户和流量，对微博未来的月活增长提供支撑。
聚合兴趣内容，告别“靠天吃饭”
如果说热点事件要看天吃饭的话，那么兴趣阅读则是稳定的细水长流。
据移动大数据服务商QuestMobile统计，在使用时长占比上，“微博社交”是少数保持增长的细分行业之一。其中用户的大量时长是花费在阅读兴趣内容上。
微博的兴趣类内容主要来自两方面，一方面是包括自媒体文章在内的UGC内容；另一方面则来自微博加入合作的内容机构。高达2200家的合作内容机构所发布的内容，构成了微博上的头部内容。这使得微博能凭借优质的内容推动用户规模和使用时长的增长，通过用户的活跃促进高质量内容的产出，从而实现正向循环，并形成稳定的网络效应。
以财经内容为例，截至2018年，微博上活跃着数百家财经媒体和近万名财经自媒体。微博数据显示，财经媒体帐号平均每天发布29条微博，每月平均发布131条视频，财经媒体的月阅读量达到了85亿。目前，微博平台上拥有超过3500万用户关注泛财经内容。其中，超过80%的财经兴趣用户在17到33岁之间，超过70%拥有高等学历。在地域分布上，北上广深等一线城市和东部沿海城市用户对财经内容的关注度，远高于其他地域。
近年来，各大平台对优质内容和创作者的争夺日益激烈，但一个明显的趋势是，内容和作者越来越难以被垄断，全网分发已成定局。即使平台提供流量、变现方式的便利，甚至直接发补贴，但创作者并不愿意将自己绑定在一个平台上。这里面很重要的一个原因，就是创作者看到了把鸡蛋放在一个篮子里的风险。今年已经发生过很多次平台“任性”封号的事，都是活生生的案例。
相比之下，微博和微信公众号是创作者比较愿意选择的两个平台。因为这两个平台不仅可以传播内容，还可以积累粉丝和经营社交资产。特别是微博，它的传播能力和对作者影响力的呈现能力（比如博文的互动量、热搜、热门微博、热门话题等产品），很容易让账号“冷启动”。
所以我们看到一个有意思的现象，就是无论哪个平台红起来的网红，大多数都会到微博开账号发内容。微信公众号刚出现时，很多自媒体通过微博将粉丝导到微信里。现在抖音、快手、B站等众多新兴内容平台兴起，这些平台上的创作者又会将粉丝引导到微博上。
兴趣内容的聚合，不仅仅是满足用户“吃瓜”的猎奇心理，而是可以满足用户对资讯和知识的实际需求，解决具体问题。包括今日头条、抖音在内的平台，也都开始垂直化的运营，将创作者和内容进行细分，说明这是行业公认的可行路线。但内容平台的垂直化和社交平台的垂直化，逻辑是完全不同的。前者侧重于消费内容，后者侧重于构建关系。这个不同决定了粉丝到底是平台的用户还是自己的用户，而这对作者而言是根本性的差别。
内容平台要留住用户得先留住内容，而要留住内容又要先留住作者。流量也好、补贴也好，其实是大家都能拿出的技术手段。而对于第一阵营的平台而言，在这些技术手段上很难有绝对的强弱之分。这也是为什么内容行业一直处于混战局面、不断有玩家进进出出。相比之下，社交能力其实是个附加值。传统意义上的内容平台，包括资讯客户端和短视频，都在强调“涨粉”，也能看出大家很清楚什么才是作者看重的。
说回到微博。微博现在已经进入第十个年头，可说是一个老资格的社交产品，其间走上过巅峰，也曾经历种种危机与挑战，但最终还是走了出来，重回增长轨道。从三季度的财报看，微博应该是已经找到了在相当一段时间内维持增长的稳定方法。在移动互联网人口红利逐步消失的大背景下，这就显得尤其重要了。
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