当脸书开始不要脸，FB会非死不可吗？ -科技频道-金鱼财经网

去年10月，正被舆论声讨的Facebook通过扩大与公关公司Definers的合作，撰写了数十篇文章批评Facebook的竞争对手谷歌和苹果，从而成功地“搅浑水”，转移了外界的注意力。
甚至，Facebook还将脏水泼到乔治索罗斯的身上，用“写黑稿”的手段将索罗斯描绘成反Facebook和反保守主义的幕后金主。

“写黑稿”在中国互联网的生态中是再正常不过的一件事了，尤其是自媒体的兴起之后，“黑稿”更是急速盛行起来。有人的地方就有江湖，有竞争的地方就有黑稿存在的空间，毕竟，舆论引导也是公司品牌宣传与打压对手的工具之一。只是没想到，浓眉大眼的美国人玩起“下三滥”的手段来也有过之而无不及。

昨日，Facebook终于站出来回应了此次的“黑公关”事件，在其发布新闻的网页上（http://newsroom.fb.com/news/2018/11/elliot-schrage-on-definers/）， Facebook承认了《纽约时报》上周对其“黑公关”事件中的大部分的指控。
2016年美国大选以来，一个接一个的丑闻席卷社交巨头Facebook。今年尤为流年不利，当年不堪往事被翻了出来，加上一些新事件的发酵，让Facebook的股价从7月份的高点下跌了38.31%，同期纳斯达克指数仅下跌了11.89%。

图：2018年7月至今Facebook股价走势
“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，要说Facebook的社交媒体大厦“楼塌了”倒还不至于，但至少现在这座大厦已经不那么固若金汤了。

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“两朵乌云”

19世纪的最后一天，欧洲著名的科学家欢聚一堂。会上，英国著名物理学家威廉.汤姆生发表了新年祝词，他在回顾物理学所取得的伟大成就时说，物理大厦已经落成，所剩只是一些修饰工作。只是，美丽而晴朗的天空被两朵乌云笼罩，“第一朵乌云出现在光的波动理论上”，“第二朵乌云出现在关于能量均分的麦克斯韦-玻尔兹曼理论上”。
图片来源：知乎，quantum-study

为了解决以上的两个问题，物理学发生了一场深刻的革命，相对论和量子力学分别诞生。两朵小乌云酿成了一场大风暴，它们撼动了经典物理学的大厦。

如今的Facebook大厦之上，也被两朵乌云所笼罩。一朵乌云是2016年总统选举中，Facebook主动或被动做出的不光彩行为，另外的一朵乌云则是最新的“黑稿”事件。

被“操纵”的选举

即使过去已有两年，即使俄国人百般否认，但在美国国内，尤其是民主党，一直流传着俄罗斯干涉甚至操纵了2016年总统选举的指控，干涉的手段之一便是通过Facebook此类的社交平台。

到目前为止，关于俄罗斯利用Facebook操纵美国选举的舆论至少经过了三轮发酵。

第一轮是2016年美大选结束至2017年年底，Facebook被卷入大选后的风暴之中。Facebook被认为传播了不实信息，试图影响美国大选结果。此次事件引发了关于Facebook平台政治倾向的广泛讨论，其CEO扎克伯格也不得不出面回应。虽然争论仍在持续，但没有实锤，所以Facebook暂时未受影响。

第二轮，则是今年三月的“剑桥分析”事件。根据《泰晤士报》、《卫报》等媒体报道，大数据分析公司“剑桥分析”利用了从Facebook上不当收集的5000万用户的个人数据，来为美国大选参选人提供数据采集、分析和战略传播，从而操纵民意。

此事件引发了关于社交平台用户隐私的大范围关注，社会各界不断质疑Facebook利用掌握的数据作恶，甚至掀起了一次卸载Facebook的风潮。事件当天，Facebook股价下跌了6.77%。

第三轮，则来自上周三《纽约时报》报道的发酵。该报道称，在大选开始之前，Facebook内部就已经发现了俄罗斯黑客在社交媒体上的动作，甚至成立了一个团队来调查俄罗斯人在Facebook上的活动程度。后来团队发现，俄罗斯的行动不过是平台上众多活动的冰山一角，并且建议公开调查结果。然而，Facebook的高管只想淡化俄罗斯的影响，直到今年三月纸包不住火之时，才出来回应。

“黑稿”事件

“黑稿”事件实际是选举风波的延续。根据《纽约时报》的报道，Facebook为了转移注意力，授意Definers 在NTK Network的保守派新闻网站上出现了数十篇文章，抨击谷歌和苹果令人厌恶的商业行为。例如，在一篇文章称，库克在隐私问题上指责Facebook很虚伪，因为苹果也从用户那里收集了大量数据。另一篇文章则试图淡化俄罗斯对Facebook平台的影响。

如果说用户数据隐私的利用是社交平台的原罪的话，那么，用黑稿诽谤竞争对手则更接近于主动作恶。在作恶的道路上，只有零和无穷之分，要让消费者重拾信任比当初建立信任要难上百倍。所以说，Facebook的这两朵乌云会成为挥之不去的存在，而Facebook能做的，只能尽力使乌云不扩大为风暴。

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Facebook 的原罪

Facebook建立了全球最大的社交媒体帝国，旗下拥有Facebook、WhatsApp、Instagram、Messenger、Oculus VR等社交平台。
来源：Facebook财报

虽然拥有如此多的产品，无论形式如何变化，但Facebook的商业模式基本万变不离其宗，即通过不断地吸引用户，增加点击量和流量，然后通过这些流量变现。所以，Facebook从头到尾只需要做好两件事情，一件是保持流量，一件是流量变现。

洞悉了Facebook的商业模式，你就能很清楚地发现，无论其在AI、大数据、VR等五花八门的新技术上投入多少，都无非是为了更好地巩固其基于此商业模式下的竞争优势。

例如，通过大数据算法，对人群进行精准的分析和定位，提高营销效率；利用人工智能系统，通过平台上积累的个人的大量数据，准确分析出你的身份、喜好、人际关系、行为习惯等等，以便精准推送信息。

“任何免费的东西都已在暗地里标注了它的价码”。所以，当Facebook几乎是无偿地为你提供服务的时候，你也交换出自己身上可被榨取的价值——用户信息、个人数据、社交活跃度等等。

当所有的信息变成了一个个的数据包，上传到Facebook的服务器，这里一定会出现两个问题，一个是个人隐私与公共数据之间的界限问题，即Facebook是否可以利用这些数据，可以利用那些数据，以及如何利用这些数据；另一个则是，Facebook如何保证数据不被第三方滥用。

要知道，Facebook的流量变现形式极为单一，从Facebook历年的财报中可以看出，其主要收入来源仍然为广告，占比高达98%以上。所以，面对数据变现的迫切需求，面对广告金主们的“无理”要求，不作恶的机会成本实在是太高了。

当然，Facebook并不是特例，在这个时代里，所有依靠流量来创造利润的公司都一样，这大概就是此类公司的原罪吧。

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基本面承压

纵观Facebook上市以来的股价表现，在今年7月份之前，只经历过一次大于20%的回调，即2014年因收购Oculus而不被外界看好。总的来说，在这波美国股市的大牛走势中，Facebook作为成长股的典范，基本是买不了吃亏，买不了上当的。

图：Facebook上市至今股价走势
与日益上涨的股价形成对比的是，Facebook的估值却是一路往下，目前约21倍的PE（TTM）已经是上市以来的最低值。

图：Facebook最近五年PE走势
那么，这是否意味着Facebook已经足够便宜，可以买入了呢？答案是否定的。

这就是成长股的交易逻辑了，再优秀的增长引擎也有熄火的那天，随着同比增速的下降，必然导致估值的下降。

图：2016Q1~2018Q3 Facebook营收与净利润同比增速
成长股总有天花板，只在于高低之别。而Facebook仿佛在一天之间触碰到了两个天花板，一个是活跃用户数的天花板，一个是政策的天花板。

1 、活跃用户数的天花板

根据Facebook最近的财报公布，其总MAU已达到22.7亿，而根据We Are Social 和 Hootsuite 共同发布的“数字 2018”互联网研究报告显示,全球网民人数已突破 40 亿(约 40.21 亿)。当然你还要考虑到中国高达8亿的网民，因为某些众所周知的原因而无法使用Facebook的产品，那么Facebook产品在全球的渗透率已经超过70%。

所以，对Facebook而言，活跃用户数的天花板就在眼前了。

从其三季报可以看到，Facebook在欧洲的日用户数量连续第二季度下降，而在美国和加拿大的日用户数量连续第三季度持平。
并且，年轻人正在离Facebook而去，美国18~29岁的年轻人中，使用Snapchat的比例远高于Facebook和Instagram。
2 、政策的天花板

当一家公司的用户总数达到世界人口的1/3，超过世界上任何一个国家的人口时，它就很难不引起政府注意了。

闷声发大财，当然是最好的。但这样的一个庞然大物，出于各种各样的原因，总会触碰到政府或是大众的底线。之前提到的用户隐私滥用就是个很好的例子。

在欧盟，这间接导致了欧盟的通用数据保护条例（GDPR法案）的颁布与实施，这部今年5月25日出台的保护条例堪称史上最严数据保护法，Facebook和谷歌等美国企业成为GDPR法案下第一批被告。
降维打击，最为致命。迎来政府的强监管之后，Facebook的运营成本和变现能力势必受损。比如，Facebook不得不雇佣数千名内容审查员人工审查内容，每年为合规将花费Facebook一大笔钱；而一旦被发现滥用用户隐私，GDPR法案允许监管机构向公司提供高达2000万欧元（2400万美元）或占全球年营业额的4%（两者取最高值）的罚款。

所以，面对用户数与政策双重的天花板，Facebook的投资逻辑已经发生了微妙的变化。

当下，其变现能力是外界更加关注的点，从ARPU的提升，到Messenger、Instagram等应用变现潜力的发掘。

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尾声

“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存。”持续的丑闻让Facebook公司内部的向心力减弱，今年以来，Facebook已有包括Instagram联合创始人凯文·斯特罗姆和迈克·克里格、WhatsApp的联合创始人简·库姆在内的十余名高管离职。

甚至，也导致扎克伯格与公司的二号人物，首席运营官桑德伯格之间生出裂隙。两个曾经最亲密的“战友”，看上去有些貌合神离。
事件最新的进展是，Facebook的公共政策主管出来背锅了，他在离职前表示“找黑公关都是我的错”。

又一个标准的故事结局，一个公共政策主管倒下了，还有会有下一个主管上台。每个人都是可替换的，唯有Facebook才能永恒。

金鱼的记忆只有7秒，大众的关注也不会超过一周。估计，Facebook的危机很快就会过去，Facebook没有梦想，但它依然垄断且赚钱。

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