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本报记者 陶娅洁
这个冬季，知识付费产品开始显现出遇冷的迹象。百度音频知识付费产品只生存了6个月，最后的更新时间停在了7月13日；在分答社区运营了两个多月的papi酱于去年9月11日也宣布停更。据搜狐网报道，自2017年4月起，几乎所有知识付费产品打开率和播放率都明显下降。在知识付费领域，有人感叹生意难做，有的人已经离场。
2016年是知识付费元年。分答、得到、喜马拉雅等平台纷纷入局，掀起了一股知识付费的风潮。2016年，每个月都有新产品产生。如4月知乎推出了值乎；5月果壳推出了分答；6月罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》……在2017年的跨年夜，罗振宇的跨年演讲门票卖出了高昂的价格。据媒体报道，外场看台有680元，1280元和2080元三种票价，内场为3280元，另有20年门票套餐价40000元，18年套餐价36000元。而99张价值万元的未来20年罗振宇跨年演讲的预售票一上线便一售而空，现场座票也是一票难求。
然而，这些繁荣的景象似乎已经成了过往。现在的知识付费市场，少了些狂热，多了份理性。那么，知识付费市场是如何从狂热走向冷静的？
回溯2016年，焦虑是知识付费产品的关键词。在互联网泡沫、资本寒冬笼罩的2016年，人们常常处于恐慌和焦虑的状态。每个人都迫切地渴望一套解决方案，从成功者身上学习和了解自己公司和行业的问题。这时候，知识付费产品横空出世，成为了这些人的救命稻草。同时，知识付费产品非常善于营销。比如罗振宇，他兼具了“大网红”、“头部资源”以及“知识服务”三个要素。一方面，他是互联网和新媒体界大网红，非常擅长营销和讲故事。另一方面，他能接触到国内几乎所有的头部资源，能给人们传递很多业内的独家信息和资讯，帮人们总结和解读最新的行业动态。同样的意见领袖，还有薛兆丰、梁宁、李翔等人。他们往往都是某个领域的专家，在某些领域有自己独特的建树和经验。
看上去，知识付费产品抓住了人们的焦虑，再以意见领袖为噱头，以传递知识为卖点，吸引了人们的关注。然而，随着时间的流逝，知识付费产品的弊端也在显现。最根本的问题就在于，知识付费产品传递的是经过他人咀嚼的“二手知识”，而不是系统性的知识。过于追随一个人的“专栏”，容易成为他思想的应声虫；仅仅粗略地听了一本书的梗概，而对书的具体内容所知寥寥的人，也不可能获得真正的干货。这些碎片化的知识，和网络热点一样转瞬即逝，对于构建人们的知识体系来说难言有效。也许你听了很多本书，阅读了一年的专栏，你获得的都不是整体性的知识，而是知识碎片。然而，越来越成熟的社会和成熟的市场，需要越来越成熟和系统的知识与之相对应。在解释和把握复杂的社会和经济学现象时，碎片化知识越发无能为力。
更致命的是，大多数知识付费产品更类似于心灵鸡汤。用户购买后，该焦虑的还是焦虑，该苦恼的还是苦恼，其实际问题并没有得到解决。基于以上两点，知识付费市场变冷就不难理解了。
到了下半场，知识付费产品如何转型？
有分析指出，知识付费产品应向垂直化纵深发展。目前，很多产品的内容覆盖率较广，在内容供应上较为大众化，无太多亮点，难以提高复购率。北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明撰文指出，人们在生活中所遇到的具体问题是由复杂的必然因素、偶然因素和个体因素交织在一起造成的。必然性的因素可以通过专门知识的自学或检索获得，但偶然的、个体性的因素所造成的影响往往难以解决。因此，必须有专业人士帮忙，量身定制对策，譬如咨询公司和法律类的服务就是这样一种服务。这种服务也可以延伸到知识付费领域，让人们的知识学习更加高效。
当然，无论知识付费产品怎么改良，人们有兴趣学、学得进去才是关键。如果真的要提升自己的综合素养，除了购买知识付费产品，还必须自己下功夫。
