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导读：就在几天前，亚马逊的市值突破了一万亿美元，成为美股历史上第二个市值破万亿的公司。过去5年亚马逊股价上涨了600%。而且自从1926年以来，亚马逊成为美股历史上涨幅最高的一家公司，涨幅超过50000%！亚马逊的成功离不开其创始人贝索斯，今天这位出生草根的普通人，已经成为了全球首富，身价超过1600亿美元，比排名第二的比尔盖茨多了60%以上。
可以说亚马逊是过去20年最伟大的一家企业。当我们看一个公司的时候常常会讨论护城河。一个公司的护城河有多种形式。
而亚马逊告诉我们的是，不断的创新才是一个公司最大的护城河！
底层逆袭的贝索斯
我们常常会说，大部分人一生都改变不了来自原生家庭的影响。穷人的孩子往往还是穷人，因为其父母对于教育不够重视，也无法给到孩子更多的资源。虽然我们说美国总是给人们“American Dream”的梦想，但是在美国，大部分人也无法改变其社会阶层。我们看到许多创业者，超级富豪，往往来自家境不错的中产家庭。无论是巴菲特、芒格、还是比尔盖茨、扎克伯格。华尔街大投行和一些大对冲基金都留着“犹太人”的血液。雷曼（Lehman）,高盛（Goldman），科恩（Cohen）都是犹太人的姓氏。
而亚马逊创始人杰夫.贝索斯，其实拥有的居然是一个古巴人的姓氏。杰夫·贝索斯的生日是1964年1月12日（现54岁），出生于美国新墨西哥州中部城市阿尔伯克基（Albuquerque），贝索斯的母亲杰奎琳（Jacklyn Gise）16岁时怀了杰夫瑞·约根森（Jeffrey Jorgensen），也就是后来的贝索斯。亲生父亲特德·约根森（Ted Jorgensen）在零售店工作，时薪1.25美元，同时还有酗酒的问题，因此在贝索斯17个月大的时候，母亲和生父约根森离婚了。1968年，杰奎琳带着四岁的贝索斯嫁给了第二任丈夫——古巴移民米盖尔·贝索斯（Miguel Bezos），米盖尔收养了贝索斯，他也因此从杰夫瑞·约根森变为杰夫瑞·贝索斯（Jeffrey Bezos）。
如果说人生就是一场“打天梯”的游戏，那么贝索斯的起步就是在天梯最底部。他没有钱，没有任何资源。继父和母亲都深爱着他，但无法给他更多的社会资源。之后的经历如同所有寒门贵子，贝索斯以全A的成绩高中毕业后被普林斯顿大学提前录取。当时的专业是计算机和电气工程。在创业之前，贝索斯是华尔街量化对冲基金D.E. Shaw的高级副总裁，他在华尔街工作了4年。当时他要离开时，还在中央公园和老板走了好几圈。贝索斯当时看到的就是互联网进入爆发期。当然，在创业之初没有人能想象贝索斯最终将统治美国的电商互联网，甚至成为全球最富有的人！
贝索斯作为一个企业家，给我们最大的启示就是其Day One的思维方式。在一个比较早的年龄，就建立正确甚至成熟的思维方式和价值观往往是普通人和伟大的个人之间最大差距。我们看到那些优秀人的人，在很早的时候就梳理了非常正确的价值观，并且一直坚持下去。在投资上，最伟大的个人投资者巴菲特在很小的时候，就树立了价值投资的理念，并且不以追求短期的暴利为投资目标。伴随着时间杠杆，巴菲特已经是全球投资界最成功的个人，也是财富最多的个人。贝索斯在创业的第一天，就拥有一个“Day One”的思维方式（也可以说是价值观）。许多企业家到创业成功后，往往会迷失自我。“勿忘初心”真的太重要了。贝索斯在每一年公司的财报开头，都会放上1997年亚马逊第一天上市时，其树立的愿景：
我们想将我们最根本的决策和管理依据分享给你们，所有股东可以确认是否与你们的投资观一致。
不懈地专注于客户。
专注于成为长期市场领导者，而非短期盈利能力或者市场反应。
不断衡量投资的项目，淘汰回报差的项目，只留下表现最好的。
大胆投资于能够让我们获取市场领导者优势的项目，有些项目能成功，有些则未必，这对我们来说都是宝贵的一课。
如果面临在优化报表和最大化未来现金流之间选择，我们选择后者。
当我们做出大胆选择时，会和你们分享我们的战略思考的步骤以便你们来评估这是否是理性的长期投资。
努力维持精益文化，我们理解节省成本的重要性，尤其在极易净亏损的这一行。
持续招募通才和天才们，并且用股权而非现金来衡量他们的竞争力，我们明白人才的重要性，必须要让他们有主人翁的意识。
我们不敢说以上这些都是正确的投资观，但这就是我们。
许多人喜欢用公司的名字来命名其总部大楼。比如苹果大厦，谷歌大楼，XX银行大楼等等。而亚马逊总部的名字，恰恰就是Day One Tower！公司的价值观就是勿忘初心。贝索斯希望团队永远以一种创业者的精神去工作。亚马逊永远处于一个刚刚开始的阶段。曾经有记者在去年采访巴菲特的时候，问他其几十年的投资生涯和经济周期中，看到最优秀的企业家是谁。巴菲特毫无不犹豫的说出了一个名字：杰夫.贝索斯。
亚马逊：一个不断创新的成长历程
亚马逊最初做的就是网上卖书，当时有两个原因，第一是美国的图书非常贵，随便一本书就是40美元以上；另一个原因是书是完全标准的商品，网上买和线下买是一样的。在最初的几年，亚马逊对标的竞争公司就是全美最大的连锁书店Barnes Noble。基本上当时亚马逊网站的商品就是图书、音乐和视频，内容基本上和书店提供的差不多。当时亚马逊并不是美国最大的电商，而是另外一家叫做Ebay的公司。1997年亚马逊以4亿美元的市值上市，当时正好处于网络股泡沫的高峰期，亚马逊也成为了第一次PC互联网泡沫的大牛股。公司的营收从1996年的1600万美元，到了1999年营收超过了27亿，增长了104倍。相对应的也是股价上涨了50倍。同期纳斯达克指数上涨了9倍，摩根斯坦利高科技指数上涨了18倍。亚马逊还是当时所罗门兄弟明星互联网分析师Jack Grubman的爱股。
当然，2000年3月之后网络股泡沫开始崩溃，那时候许多股票也出现了超过90%以上的跌幅。亚马逊同样没有幸免，股价从最高的113美元跌到2002年的6美元，跌幅超过了95%！对于许多创业者来说，股价出现这种程度的暴跌都是无法接受的，其自信心会遭受毁灭性的打击。然而，亚马逊的创始人贝索斯却丝毫不受影响。在股价的至暗时刻，贝索斯依然在寻找对于提高社会效率的创新。绝大多数的明星股在PC互联网泡沫破灭后，就再也没有起来。甚至当年龙头股AOL和雅虎都淡出人们的视线，只有亚马逊和Priceline活了下来，并且创出了让人震惊的收益率。
在互联网泡沫破灭之后，亚马逊虽然每天看着自己的股价下跌，却做出了一系列的创新，为之后的二次崛起奠定了基础。比如在2000年11月，亚马逊推出了Marketplace服务，将自己从一个网上书店变成了一个全平台电商，和Ebay开启了直面竞争。2003年公司终于第一场盈利了。那一年亚马逊还干了一件了不起的事情。就是签约了一批出版商。之后亚马逊开始出版有自己版权的电子书了。从盈利的角度看，大幅下降了公司的成本（从本来一个书店替代的角色，变成了出版商替代的角色）。在2005年2月，亚马逊推出了今天影响巨大的Prime会员服务。当时的Prime会员能享受的仅仅是2天免费的快递。但是随着之后亚马逊的版图不断扩大，Prime会员不仅仅能享受基本的免费快递服务，还能看大量的视频内容，在收购了全食（Whole Foods）之后，Prime会员还能享受到新零售的免费送货上门服务。在2006年，亚马逊还推出之后对公司影响巨大的AWS云服务业务。
当然，如果我们看亚马逊当时的股价，从整个2003到2007年一直在区间震荡。这些创新会在未来给公司带来巨大现金流，但当时资本市场并没有看到真正让人信服的创新，直到2007推出了Kindle电子书阅读器。
Kindle的推出让亚马逊实现了软件和硬件相结合的商业模式。软件作为其内容灵魂，硬件作为载体和渠道。今天这种模式已经被苹果、小米等多家公司发扬光大。在亚马逊推出Kindle之前，其实早已有各种厂牌的电子书问世。当时索尼的eBook阅读器，定价只有300美元，松下全彩色的电子书阅读器，售价也只有340美元。但是为什么亚马逊的Kindle一推出，就大获成功？我们从中也能看到亚马逊在创新上的“原创能力”。首先，当时其他阅读器都需要个人电脑连上网，才能下载书本和音乐内容，再通过USB接口转到电子书里面。而Kindle本身就是可以直接下载内容，切断了电子书和电脑的脐带。而且当时亚马逊已经有超过8.8万本电子书提供下载，丰富的内容再叠加创新的硬件产品，一经推出就把竞争对手都消灭了。当时，亚马逊老对手Barnes Noble也“刻舟求剑”推出了自己的电子阅读器Nook。但是其背后根本没有软件内容的支持，Nook从出生就注定了失败，最终在经历了短暂辉煌后，很快进入大幅低于预期的销售节奏。如同许许多多站在贝索斯对立面的人一样，以失败者身份离开了历史舞台。
下图是亚马逊从1996年到2010年的营收和净利润水平。我们看到在不断创新中，公司的收入水平长期保持着高增长，当然，更快的增长还在后面。。。
关于亚马逊内部的文化，和贝索斯走得比较近的高管都反映这依然是一个“一言堂”的公司。贝索斯甚至在内部被许多人定义为暴君。他曾经和员工说，我付你工资并不是让你来反对我的意见。公司许多的重大决策都是由贝索斯一个人来制定。
他制定方向的时候，往往会看三个方面：1）这个战略的原创性。亚马逊并不是一种“me too”策略，别人这么做，我也去跟随；2）规模效应。如果成功了，必须是一个大生意，而非小生意；3）超高的投资回报率。即使用硅谷的标准来看，这个事情的回报率都要足够高。
越来越无所不能的亚马逊
互联网有很强的网络效应，一个公司越大，用这个公司的产品用户就越大，其产品会更加好用。最典型的就是社交软件，包括微信、Facebook都有这种特征。而亚马逊的网络效应来自其创新能力，公司变得越大，其创新力就越强，对于传统行业的颠覆就越快。在2010年之前，亚马逊已经是一个伟大的公司，被搬上了几乎所有商学院的教科书。从一个网上书店，到一个电商平台，而且软硬结合。亚马逊最早的竞争对手是Barnes Noble，而之后亚马逊的竞争对手是零售巨人沃尔玛。然而在2010年之后，亚马逊开始了加速创新。之前布局的AWS，Prime会员服务，广告服务以及之后推进的新零售模式等，都开始了全面的爆发。我们从下图也能看到，贝索斯的个人财富也在2010年之后加速。
今天的亚马逊似乎变得无所不能。在零售行业，亚马逊过去十年吃掉了大量的传统零售。从2006到2016年的十年间，传统零售企业的市值大幅缩水。Sears百货暴跌96%，JC Penny大跌86%，梅西百货腰斩，沃尔玛也出现了1%的下跌。而这些跌掉的市值，都到了亚马逊身上。一开始竞争壁垒最低的零售百货开始暴跌，不仅仅面临专卖店的冲击，还面临价格更低，体验更好的亚马逊电商。美国的所谓Big Box Department Stores已经成为了昨日黄花。当然这仅仅是2016年的数据，没想到2年后的亚马逊更加强大。今天亚马逊市值已经是沃尔玛的3倍以上，是Home Depot的4倍以上，是美国零售折扣店Dollar Tree的50倍，是会员制大型超市Coscto的10倍。期间还要大量被亚马逊弄倒闭的零售商。
亚马逊的AWS也成为全球市场份额最大的云计算服务，而且AWS毛利极高，几乎贡献了亚马逊绝大部分的经营利润，也对亚马逊市值贡献了接近3000亿美元。今天，云服务已经是全球科技行业中增长最快的业务。我们曾经和大家分析过，微软的重新崛起，Adobe的7倍涨幅，都是来自其向云服务转型。
而全球云服务的老大就是亚马逊。其目前占据了全球云服务44%的市场份额，远超微软的7%和阿里巴巴的3%。这些大流量平台，能够获得大量的用户数据和流量，才有可能把云服务，大数据，人工智能算法做好。毕竟这些都是需要高投入的业务。而其他工具类互联网公司，由于没有什么数据，根本无法持续做云服务。
亚马逊的无所不能还体现在今天的“新零售”。比如亚马逊收购的全食（Whole Foods），就是希望将电商带到线下，同时使用亚马逊强大的物流体系。作为精品超市的龙头，whole Foods试图在消费者心里树立一个定位叫健康=有机食品=Whole Foods。在被亚马逊收购前，其已经做到了这点。然而昂贵的价格还是吓退了不少用户，也面临来自大型超市（Sam's Club, Coscto）的竞争。在被亚马逊收购以后，Whole Foods有了明显的竞争优势，其送货上门服务对于Prime会员性价比很高。亚马逊也开始通过精品超市为切入口，希望颠覆传统的零售。
当然，亚马逊还准备颠覆一个更大的行业：医药电商。医药电商目前被以CVS为代表的几家大药房垄断着。但是整个医疗服务占美国GDP的18%，是一个巨大的市场。
永远活在未来
伟大的企业永远活在未来。当亚马逊取得一个靓丽的季报或者年报时，总有人想贝索斯祝贺。贝索斯的回答是，这份财报其实早在3年前已经播种了，甚至更早。而今天，我要为2021年的业绩努力。贝索斯已经成为了全球首富，他的公司也足够成功。但贝索斯依然在第一线奋斗，依然活在Day One。他每周都要和同事头脑风暴，如果没有好的主意，就会感觉失落。曾经有不同的中国企业被打上了“中国亚马逊”的标签。最早的是当当，但今天看当当和亚马逊完全不是一个产物。当当做的是亚马逊最早的网上书店，但其根本没有亚马逊的灵魂，没有足够新的创新力，而是死守在自己的一小片土地上。
当我们看一个企业时，最核心的还是看其灵魂。亚马逊是一个永远生活在未来的公司。但是这种生活在未来，并不意味着拿着投资人的钱每天去烧，去试错。亚马逊的所有创新，都是基于长期现金流的回报，也是价值投资的本质。
贝索斯自己曾经在股东信中说过：我们为什么不像大多数人那样，首先关注每股盈利的增长？答案很简单，盈利并不能直接转化为现金流，股票价值是未来现金流的价值，而不仅仅是未来盈利的现值。”下图是亚马逊2006到2015年的自由现金流数据，我们看奥其自由现金流大幅增长。
许多人对于亚马逊的认知，还是停留在其过去长期不盈利的印象。
其实亚马逊创造的自由现金流价值一直在不断增长。过去几年伴随着广告收入、AWS收入，Prime会员收入等这些高毛利收入快速增长，自由现金流也完成了新的飞跃！所以回到贝索斯，其伟大不仅仅是创新，不仅仅是记住了初心，还在于其通过创新不断在为投资者创造价值！
致敬万亿市值的亚马逊，致敬这个最好的时代！
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