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作为提高企业知名度、拉近与消费者距离的“黄金期”，世界杯为广告主提供了展示品牌的绝佳时机。本届世界杯场上赛事爆冷不断，场下也是一场硝烟弥漫的“眼球经济”大战。然而，在这场由足球带来的营销盛宴中，一些企业的广告也引发了不少争议。
“找工作！直接！跟老板谈！找工作！上boss直聘！”“升职！加薪！升职！加薪！……”近日，央视在世界杯比赛间隙播放的boss直聘广告被网友疯狂吐槽。在这段球赛前后出镜率颇高的广告中，一群穿着白色衬衣、脸上涂着绿色油彩的求职者们装扮成球迷的模样，高举横幅，不断重复着口号式的语言，甚至两军对垒般互相喊叫着。一些观众忍不住在网络上吐槽称：“广告太愁人，我都快看哭了”。甚至有网友表示，看到BOSS直聘的广告就想砸电视。
除了boss直聘外，马蜂窝、知乎的广告也遭到了网友的调侃。马蜂窝的广告试图借鉴《大话西游》，将“旅游之前，为什么要上马蜂窝”重复了三遍。而一直在广告营销上做得不错的知乎，似乎也感染了这波“世界杯病毒”。花了大价钱请来的首位代言人刘昊然，在十多秒的广告中毫无“营养”地一直在发问 “你真的知道吗”，令一心等待比赛的球迷不胜其烦。
然而，与网友的低评价不同的是，马蜂窝和知乎的世界杯广告设计者叶茂中却表示，看到外界舆论时“超级兴奋”。他称，广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，观众讨厌你但观众也会记住你了。按照重复式口号广告“鼻祖”脑白金的广告哲学，不管怎么恶俗，能让人记住的就是好广告。
对此，业内人士表示， BOSS直聘和知乎都处于急需扩大规模的重要时刻，而世界杯期间的宣传成本高，为了达成目标，广告需要在最短时间内有效地展示品牌和产品，这导致他们在广告中反复强调关键信息、内容呈现方式单一。
据了解，作为世界杯央视转播赞助商，企业为了屏幕前的这波曝光，耗资至少在1.6亿元以上——央视的起标价是1.69亿元。企业们砸下重金，心里自有盘算。美国的一项研究显示，企业的知名度每提高1%，需要增加2000万美元的广告费，但是借助于大型体育赛事，同样的广告费，其宣传效果却可以提升10%。
央视总编室的数据显示，北京时间6月15日，即世界杯开战的第二天，中央电视台世界杯转播与报道在全国的跨屏触达观众人次已达6.29亿次，观看人次占比达94.5%。虽然网友批评不断，但伴随央视收视纪录的不断刷新，boss直聘、马蜂窝等广告也收获了极高的曝光度和关注度。据媒体报道，世界杯开赛前几天，“Boss直聘”在百度和微信上的热度指数均呈直线上升趋势。截至目前，在iOS商务类免费应用榜单中，Boss直聘已排名第一。
叶茂中对此分析称，这或许正是冲突营销的魅力，“要么爱我，要么恨我，就是不能忽视我”。
但中国人民大学法学院教授刘俊海也提醒企业在提升品牌知晓度的同时也要注重自身的美誉度，如果广告令人反感，只能说明企业所做的广告是不恰当的。（杨召奎）
