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小米上市在即，近期与公司相关的讨论屡见不鲜，其中要属估值问题最难回答，因为它涉及对公司未来发展的判断。倘若只是简单把小米看成一家手机制造企业，在格力、美的等拥有供应链、渠道优势的制造业龙头的对标下，市值超过3000亿人民币可能都是种奢望。的确，目前无论收入还是毛利，小米看起来都还是家彻头彻尾的手机公司，2017年手机业务在营收、毛利的贡献比例分别达到70%、46%；但如果深究雷军的战略布局便会发现，小米未来的战略以及护城河早已向零售业态渗透，PrivateLabel（自有品牌）便是打造小米零售帝国的利剑。
大势所趋的自有品牌
小米的新零售业务由线上和线下两部分构成。线上包括小米商城、米家有品APP，线下由以小米之家为代表的自营旗舰店和广泛的分销商网络组成。粗看这种搭配可能平淡无奇，毕竟无论华为还是OPPO、VIVO，都有类似的销售网络。小米新零售的独到之处在于它突破了传统手机厂商“手机+周边”的品类界限，以“好产品，小米造”的方式渗透到了IoT（物联家电）及生活消费品领域，比如经典的小米空气净化器、小米90分旅行箱等，2017年“IoT及生活消费品”分部实现营业收入235亿元，占当年总营收的20%，同比增长89%，增速远高于“智能手机”分部和“互联网服务”分部。小米新型零售以PrivateLabel（自有品牌）为标志，以智能生活电器、生活消费品等杂货集合为主打，这种业态在海外零售界已有无数成功的案例，比如美国的Costco（好市多）、日本的MUJI（无印良品），这几年国内企业也做了不少积极的尝试，目前做的比较好的除了小米之家/米家有品（线上+线下）以外，还有网易严选（纯线上）、名创优品（纯线下）等。
Private Label（自有品牌）零售模式以品牌商销售自有品牌产品为特征，比如小米之家销售小米插线板、小米净水器等自有品牌产品。从全球来看，PrivateLabel是零售业态的发展趋势，目前该模式在渗透率最高的欧洲零售市场已有30%的市场份额，近几年来，PrivateLabel在美国也得到了快速的发展：根据Nilsen提供的研究数据，尽管过去两年美国零售业相对惨淡，快速消费品制造商（FMCGManufacturers）Top20持续负增长，但PrivateLabel一枝独秀，反映了市场对这种新业态的认可。目前国内PrivateLabel的市场份额尚不足1%，相比全球16%的平均水平仍有巨大的发展潜力。
Private Label是特定经济和社会背景下进化出的一种零售业态。为了更好理解这点，不妨简单回顾下日本“无印良品”的发展背景：无印良品是1980年株式会社西友百货（全球第二大零售集团）内部创设的一个品牌，创立之初便明确定位为“有理由的便宜”，旨在提供与百货店其它品牌品质相同，但价格只有70%的产品。无印良品创立时恰逢日本经济增速降速换挡，从黄金期的10%回落至7%，当时还提出了从基础制造转型高端制造的目标。放眼全球，Private Label的零售形态通常崛起于经济从高增长回落的过程中，如今的中国也有相似的经济背景，如经济放缓和经济转型的新常态。Private Label崛起的背后主要可从消费者行为以及渠道变革两个角度来理解。
消费者行为方面：经济持续的高增伴随着中产阶级人数的不断膨胀，推动了消费升级的产生，富裕后的人群首先追求“面子”上的改善。当经济增速开始放缓时，边际消费倾向仍在惯性改善，但收入下降预期逐渐对消费支出造成负面影响，“面子消费”向“里子消费”转变：人们开始追逐高性价比产品，品质生活的目标没变，只是愿意支付的溢价趋于回落。这几年中国经济正是处在这么个大背景下，但零售行业并没有跟上变革的步伐，无论是线上的天猫、淘宝、京东，还是线下的购物中心、百货超市，这些渠道都是全品类销售，除了高端奢侈品外，其余产品质量参差不齐。PrivateLabel的出现正好以品牌背书，让消费者节省了挑选的时间，同时获得了更优良的产品体验，提升了购物效率。
渠道变革方面：在“面子消费”占主导的时期，PrivateLabel这种“实用至上”的杂货集合很难得到渠道的认同，无论是购物中心还是传统百货，核心资源通常都只会给各大品牌商，毕竟高端品牌的导流效果更好。随着经济增长的放缓，高端品牌客流量开始受冲击，零售行业急需新业态给渠道赋能。近年来，以无印良品、名创优品、小米之家等为代表的PrivateLabel凭借极高的人气和超高的经营效率，开始受到黄金商圈的追捧。以小米之家为例，2017年门店平均零售收入达到每平米24万元人民币，坪效仅次于苹果，位居全球第二。自有品牌的繁荣除了受消费者行为及渠道变革影响外，更离不开国内供应链制造体系的成熟，只有在供应链产能完备的前提下，高品质高性价比产品才成为了可能。
目前而言小米是国内PrivateLabel零售业态的领跑者。早在电商还没成为主流的时候，线下零售就有自有品牌了，像普尔斯玛特果汁、华联大米、万佳蛋卷、屈臣氏洗发水、人人乐毛巾、好又多面包等；网购兴起之后，线上也陆续出现如必要、网易严选、米家有品、名创优品、淘宝心选、京东京造等PrivateLabel。尽管各家在运营上有所差异，但PrivateLabel核心的高性价比导向是相似的。看似行业已有众多参与者，但目前真正在用心做产品且形成了一定用户口碑的无外乎网易严选、米家有品以及名创优品三家，2017年销售规模分别为116亿、235亿以及120亿，从销售额来看小米是暂时的领跑者，未来还有持续做大的基因。
小米新零售的成功基因
“品质化、高性价比”的产品调性决定了米家有品的竞争壁垒。Private Label并非依靠简单价格战就能形成竞争优势。尽管目前国内有足够多的制造商供自有品牌零售商选择，Private Label本质上仍是零售业的范畴，其成功通常离不开选品能力和设计能力，即能否通过一系列的货品形成自己的调性。杂货集合往往有成千上万个SKU，一旦出现销路不畅将对库存周转产生重大影响，但品牌商又不能单纯为了高周转而把产品局限在袜子、化妆品等易耗品，毕竟这类产品无助于品牌调性的形成，后者是促成复购的关键（低毛利率产品必须依靠快周转来提升ROE）。小米这些年通过从“手机”到“手机周边”到“智能硬件”再到“生活消费品”的产品路线，先在手机及周边的阶段就给自己牢牢打上了“发烧友”、“极致性价比”的标签；然后在智能硬件时代，通过小米插线板、小米空气净化器、小米电饭煲等一系列爆款产品，进一步将小米产品“高端产品大众化、大众产品品质化”的理念深入人心，目前而言已成功形成“品质化、高性价比”的产品调性，为之后生活必需品的扩张以及复购率的提升打下坚实的基础。反观京东京造和淘宝心选，暂时而言尚未找到一条差异化的发展路径，这也是众多PrivateLabel品牌商最难突破的地方。
与生态链企业的深度绑定提升了产品爆款的概率。除了核心产品外，小米之家/米家有品APP所销售的IoT及生活消费产品大多为小米生态链企业研发。与网易严选的简单找供应商贴牌的ODM模式不同，小米深度参与产品设计研发，并将产品利益与生态链企业深度绑定，提升了产品爆款的概率：首先，小米为90多家生态链企业提供了早期资金支持、供应链管理支持、早期项目孵化；其次，小米在产品设计上的深度参与保证了风格的一致性，有助于品牌调性的形成；此外，小米还将产品利润与生态链企业分享，调动了生产方改进产品的积极性。从小米生态链企业青米科技的公开转让说明书了解到，小米通常以成本价向生态链企业采购产品，企业收到订单后以销定产，随后小米在其自有平台进行销售，并将利润与生态链企业五五分成。
品类上选择蚂蚁市场进行切入降低了扩张的难度。在所谓的蚂蚁市场中，巨头仅占据着15%-30%的市场份额，剩下的巨大蛋糕由数以万计的中小厂商瓜分。这类市场往往进入门槛较低，但小企业由于很难形成规模经济，导致市场形成了“要么贵、要么差”的格局，恰好是米家新零售崇尚“品质生活”的最佳突破口。可以看到小米近几年在这些领域基本上是一打一个准，比如小米移动电源（2017年全球出货量第一）、小米空气净化器（2017年全球出货量第一）等产品在上市不久就做到了行业前列的水准。
总的来说，在Private Label的浪潮之下，小米生态链“制造型新零售”才刚刚崛起，未来还有巨大的空间等待挖掘。当下小米体系便有近2亿月活的MIUI用户、近1亿连接数的IoT联网设备，未来小米生态的用户量及产品边界仍有极大的发展。从投资的角度看，除小米自身的成长潜力外，广发证券(000776,股吧)研究团队还建议沿着小米生态链关注终端产品相关公司，如开润股份（润米，90分旅行箱）、奋达科技(002681,股吧)（万魔声学，耳机）、卓翼科技(002369,股吧)（华米，手环）、新宝股份(002705,股吧)（空气净化器）、孚日股份(002083,股吧)（毛巾）等。
