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◆经济导报记者 杜杨 济南报道
当下网红经济已成为投资的风标。但在近日，拥有近600万粉丝的网红张大奕，以“打版CPB”的名义向粉丝推荐自制洗面奶引发争议，让人对网红经济的走向产生担忧。
一般认为，网红经济的核心是将粉丝转化为购买力。但经济导报记者采访发现，目前大批网红面临最大的难题恰恰就是粉丝无法变现，故而在开网店、做微商等尝试中，有时会做出出格之举，有的甚至涉嫌违反法律。
网红孵化与运营平台——红透社创始人王广磊认为网红核心价值是社交资产，所以任何偏离其核心价值的出格举动只会加速其淘汰；而随着专项整治的推进及行业不断完善，网红们所受的约束会越来越多，网红经济规范化的底线也会越来越清晰。
粉丝变现的难题
每到下午三点，持证茶艺师王旭总会打开手机，在自己的工作室进行一段时间的茶艺直播，“每天我都跟大家分享一下品茶心得，欣赏新茶器，跟大家互动交流。”王旭告诉经济导报记者，现在她已经收获了超过1000名固定粉丝。
王旭的主业是山东某书画类杂志的设计师，茶艺直播是在其所在杂志负责人支持下开办的，并专门为杂志社的书画家服务。“如果要靠直播挣钱，我会推荐给大家一些茶叶、茶具，但如果推荐的商品连我自己都不喜欢，结果会如何呢？可能大家也不会再关注我了。”
其实无论粉丝有多少，不少网红都遭遇了粉丝变现的难题。王广磊就提到他旗下的一名网红，“是直播搞笑表演的，‘笑果’不错，粉丝数接近百万，但就是缺少赢利点。”调查分析之后，王广磊向其提出“改进直播内容，筛选特定粉丝群，未来精准嫁接商品”的改进意见，结果对方承受不了大量“掉粉”的可能而终止了合作。
而开篇提到的张大奕，身为网红界的佼佼者亦避不开此难题。网友的截图显示，前段时间张大奕在微博上对自己调制的新版、旧版和原版CPB洗面奶从膏体拉丝长度、粘稠度、香味、皂感等进行比较，开展营销。此举引发了“自制洗面奶是否经过检疫认证”，以及“是否利用别人商品抬高自己商品”两方面的争议。
经济导报记者检索发现，《中华人民共和国产品质量法》第27条明文规定：对于未取得化妆品生产许可的企业擅自生产化妆品的，或者生产未取得批准文号的特殊用途化妆品的，各级食品药品监管部门应按照《化妆品卫生监督条例》有关规定予以查处；亦有法律界人士指出，自己调制的新版与原版洗面奶的比较行为，涉嫌违反《广告法》第十二条：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
即便排除其违法的可能性，CPB官方客服称张大奕“自说自话”、“不认可他的行为，也非CPB公司授权”的表态，势必会影响其粉丝的购买决策，亦会对张大奕未来与其他化妆品品牌合作产生影响，直接或间接影响了粉丝的购买力。
从流量转到社交资产
王旭并不认可自己的网红身份，理由有二：“我的粉丝很少，我的初衷不是销售产品。”
经济导报记者发现，“粉丝、流量为王”的观念曾主导了一段时间的投资风向，使得彼时的网红专注于粉丝的积累；而随着风向的转变，生存压力下的网红不得不考虑转型，其中不少人开了网店。
“知乎”上一篇分析直播平台盈利模式的文章认为，直播平台融资的良性循环靠流量支撑，而获取流量的最佳方式就是签约网红，所以“百万粉丝网红主播千万年薪签约某平台”的新闻层出不穷，彼时评价网红的唯一标准就是流量。
而据艾瑞咨询《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》统计，2015年泛娱乐直播平台获投资事件共45起，2016年前三季度投资数据为37起，最后3个月仅有4起，说明空有流量的各直播平台盈利模式单一的缺点逐渐暴露出来。前YY执行副总裁曹津曾以运营电竞直播为例分析平台运营成本，“宽带的成本大概占据了整体运营成本的40%，内容费用包括版权、赛事和战队的成本占比在30%-40%之间，20%为公司的运营成本。有的公司还需要在推广上再付出20%左右的成本，做下来很烧钱。”
随着投资风向的转变，平台的经营压力逐渐向网红身上传导，而被评价为“直播衍生副业中最初级商业模式”的电商，也就成为他们转型尝试的首选。
在这波转型潮中，王广磊注意到，有部分网红摆脱了对传播平台的依赖，打造了属于自己的品牌，其中的佼佼者甚至拥有了自己的时装和化妆品品牌。究其原因，“是因为他们拥有与众不同的社交资产，也就是网红在平台上传播的内容，比如直播表演些什么节目？微博发布什么内容？”王广磊认为社交资产是网红的核心竞争力，这也让王广磊嗅到了机会，“何不潜心打造网红的社交资产？”
目前来看，这种想法受到了资本的青睐：2016年3月，潜心打造短节目的网红PAPI酱获得了1200万人民币融资；而在同一年，矢志打造网红孵化和运营平台的王广磊，在天使轮也获得融资数百万元。
明确法规红线
为什么不少拥有大量粉丝的网红“只能赚吆喝”，而拥有独特社交资产的网红却备受资本青睐？王广磊以王旭举例，认为她的社交资产（书画工作者、茶艺表演）得到了粉丝的认可，而且这些粉丝高度集中于喜欢品茶、精通茶艺的书画圈内人士，产品嫁接很明显可以与茶、茶具、艺术品相对应，“社交资源、粉丝构成、产品嫁接，三者形成了完整的营销闭环，具备营销的价值。”反观上文提到的另一个网红，搞笑表演内容单一，粉丝构成并不明确，产品嫁接更是无从谈起，所以才必须重新打造。
社交资源不仅是网红的核心竞争力，亦是上述营销闭环的核心，“如果这个核心不明确，或者执着于偏离核心‘搏出位’，网红的关注度必然不会持久。”王广磊认为，营销闭环就是网红经济的第一道底线，而越过这道底线的网红会因逐渐失去关注，很快就会被淘汰。
不过作为最成功的网红之一，模特出身的张大奕销售洗面奶似未偏离自身社交资产，但为何引发争议？王广磊分析，张的团队在尝试推广化妆品的时候，可能忽略了对法律法规的研究，“这也为我们从业者提了个醒，法律法规是不能碰的红线。”而这道不能碰的红线，就是网红经济的第二道底线
前不久，中宣部等5部门作出部署，自2月上旬至4月下旬，针对网络直播平台传播低俗色情暴力等违法行为，进一步开展集中整治行动，这发出一个明确的信号：直播平台等并非法外之地。王广磊认为尽管上述行动整治的是直播平台，但整治的压力很快会变为对网红个体的约束，继而实现对整个直播行业，乃至所有传播平台的规范，“我们作为经纪公司更应该加紧约束，让网红经济健康有序发展。”
