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来源：苏宁金融研究院
作者：苏宁金融研究院见习研究员 李涛
营收突破2000亿元，同比增长17.7%，用户数量直逼6亿人次，2017年的中国游戏市场已然成长为一个“庞然大物”。
回首过往五年，中国游戏市场一直在书写着自己的增长奇迹:2014年营收破1000亿元、2016年破1500亿元、2017年超2000亿元，未来还将持续刷新增长上限。
既然游戏产业如此“多金”，我们能不能从中淘出一点呢？机会当然有，前提是得了解这个产业。下面本文将从玩家画像、产品品类、发布渠道、行业背景、未来趋势以及价值投资六个方面，给大家详细解读目前中国游戏产业里表现最抢眼的移动游戏行业。
玩家画像
随着移动互联网时代的全面到来，市场竞争不断提速，“用户体验”已经成为企业致胜的重中之重，市场研究最终都会回归用户方，起点自然大多也将始于用户。因此，这里我们从移动游戏行业的玩家画像出发。
1、您想的没错，玩手游的男生比女生多
易观智库2017年8月发布的《中国移动游戏市场盘点分析2017H1》报告显示（以下简称《盘点分析》），中国移动游戏2017年1-6月用户性别比例中，男性占比56.65%，女性占比43.35%（参见图1）。虽然《王者荣耀》、《球球大作战》等手游产品吸引了大量女性用户，但是中国移动游戏市场基本仍以契合男性偏好的产品居多，男性当前还是移动游戏用户的主力。
2、长大了就不喜欢玩游戏，是骗人的
据《盘点分析》统计，2017年中国移动游戏1-6月用户年龄比例中，青少年占比32.81%，仍是移动游戏用户的主要人群；31-35岁年龄段的“中年”群体以29.62%的比例紧追其后；此外，其他年龄段的人群也都有一定占比，移动游戏全民化的特点越发明确（参见图2）。可以说，长大了就不喜欢玩游戏，是骗人的。
3、有钱没钱，愿意为游戏花钱的人还挺多
另据《盘点分析》统计，2017年中国移动游戏1-6月消费能力比例中，中等及以上消费能力的用户合计达到71.04%，而中高消费者的占比更是处在31.47%的高位（参见图3）。总之，中国移动游戏玩家不管是真“金主”还是伪“土豪”，愿意为游戏花钱的人挺多。
大概“画出”玩家轮廓后，我们回到主题——中国移动游戏行业，从产品端起手，顺着产品层面的“画面”，来一览全行业“景象”。
1、老玩家曾经看不起的单机游戏，现在是主流
据艾瑞咨询数据显示，中国移动游戏产品目前呈现出单机化趋势，联网游戏的占比逐年下降（参见图4）。不过从DataEye发布的《2017年Q3移动游戏行业报告》信息分析，在2017年第三季度出品的新游戏中，单机游戏占比66%，网络游戏占比34%，单机游戏“完胜”的局面或将在2018年得到一定程度的缓和。值得注意的是，网游的流水以九成市场份额远超单机游戏流水（参见图5），移动游戏行业的主要盈利点其实在网游。
2、休闲益智、射击两大项领跑移动单机游戏类型分布
在单机游戏产品类型方面，据艾瑞咨询统计，中国移动单机游戏类型当前主要分布在休闲益智、射击、跑酷、竞速、消除五项，而休闲益智、射击两大项则领跑移动单机游戏类型分布（参见图6）。
3、角色扮演、卡牌两大项领跑移动网络游戏类型分布
在网游产品类型方面，据艾瑞咨询统计，中国移动网络游戏类型目前主要分布在角色扮演、卡牌、棋牌、策略、动作五项，其中角色扮演、卡牌两大项领跑移动网络游戏类型分布（参见图7）。
在消费者消费产品的过程中，看似只涉及产品、消费者两个要素，其实还有第三个要素往往被人们所忽略，那就是——渠道，因为商品从生产出来，并不会自己跑到消费者手上，而是通过各种渠道触及消费者，为他们所消费。下面简单阐述下移动游戏行业的“发布渠道”。
1、手机硬件：苹果一枝独秀，安卓抱团力量大
玩手游最基础的配备——手机，处于“发布渠道”的终端。据易观智库统计，中国移动游戏2017年1-6月用户设备分布中，苹果以29.87%的占比一枝独秀，比第二名的OPPO多出16.26%（参见图8）。但是，如果把整个安卓系统用户合算，则有70.13%的比例，抱团起来力量大。
2、资讯渠道：腾讯手握四成用户，社交媒体平台唱主角
在玩家使用手机玩游戏之前，首先要知道这款游戏的存在，然后才有了尝试玩的想法，而实现这个过程的就是游戏资讯，资讯处于“发布渠道”的源端。
据伽马数据发布的《2017年1-6月游戏企业品牌报告》监测数据显示，有39%的用户是通过微信或者QQ等腾讯旗下社交媒体来获取游戏资讯的，腾讯目前拥有市场上近四成的用户流量（参见图9）。而综观整个资讯获取渠道分布情况，能够发现，具备社交性质的媒体平台是玩家接收游戏资讯的主要途径，其对于游戏资讯的传播意义重大。
3、推广成本水涨船高，未来游戏厂商或走向线下“开荒”
当前，具备社交性质的媒体平台是玩家接收游戏资讯的主要途径，不过相对于夸张的移动游戏产品数量增速来说，这些途径依然属于稀缺资源。随之而来的，游戏产品的推广成本（专业机构习惯称之为“买量成本”）水涨船高，很多中小厂商“压力山大”，未来走向线下“开荒”用户资源是大势所趋。
或许要不了多久，当我们匆匆穿梭在地铁站内、等候在公交站台旁、闲逛于百货商场里······满眼的广告不仅是电商、汽车、化妆品等广告，《王者荣耀》、《绝地逃生》等移动游戏广告也将占有一席之地。
行业背景
用户、产品、渠道三位一体，共同构成了移动游戏的产品层。上面提到，在移动游戏产品端，单机游戏占据主导地位，而网游却是核心“掘金池”。那么，这个池子有多大呢？下面就要上升到行业层面，从宏观和微观两个层次，为大家做一个详尽分析。
1、宏观层面看移动游戏行业的四大利好
任何事物，若进行宏观解析，未免略显空大，但宏观“晴雨表”会在一定程度上影响行业发展。就目前来看，四方面宏观因素利好移动游戏行业的发展。
（1）经济转型和消费升级背景下，游戏产业发展获政策支持。近年来，国家在鼓励文创产业大发展，不少文化产业政策（参见表1）中都提出要加快网络游戏的原创化，打造民族网游品牌。从这个层面来说，政策因素是利好移动游戏行业的。
（2）我国移动游戏产业正处于“成长-成熟期”阶段。据艾瑞咨询统计，自2011年起，我国的移动游戏市场规模始终保持高速增长态势（参见图10），其中2014、2015、2016更是连续三年同比增速超80%，预计2018年市场规模有望达到1765.3亿元，且仍在快速发展中。如此，从产业生命周期理论的角度判断，我国移动游戏产业时下正处于“成长-成熟期”阶段，这无疑是利好的经济环境。
（3）伴随着文化开放，大众对网络游戏的态度已经发生转变，电子竞技正在成为社会主流文化的一部分。据艾瑞咨询统计，2016年国内电竞用户人数达1.25亿人（不包括移动电竞用户），2018年国内电竞用户将达到1.9亿人，年复合增长率达24.69%(参见图11)。此外，2013年-2015年，国内规模以上电竞赛事数量增加了12个，增长率超过80%（参见图12）。就玩家人数和赛事数量两个点看，电竞文化的蓬勃崛起可见一斑，而这是对移动游戏行业比较利好的社会环境。
（4）IT技术多轮革新、直播平台合力助推手游等游戏产业稳步上升。这一点可以从内外两侧进行考察。内侧，乘着IT技术多轮革新的“东风”，网络游戏依托电脑硬件升级与互联网优化持续演进，实现集娱乐性、竞技性和社交性等多种趣味元素于一体。外侧，各家直播平台方兴未艾。现阶段，直播平台成为电竞赛事最重要的传播路径，亦是电竞行业最重要的变现渠道之一（参见表2）。
2、微观层面看移动游戏行业的发展态势
宏观层面的利好，为手游行业创造了优良的外部发展环境。然而，游戏正如零售商品，有没有人买单，本源还得看产品的吸引力。一个行业走向“死亡”的过程，其实是一部吸引力消退的剧本。那么，移动游戏行业的产品吸引力如何？周期有多长呢？这就需要对移动游戏行业做个微观解剖了。
（1）先看优势：手游能利用碎片化时间、操作简单易上手。现代社会生活节奏紧促，不论是学生还是职场人士，面临的压力都愈来愈大，相比端游和页游那种较长的游戏时间和持续的人机互动，移动游戏能利用碎片化时间，为用户创造更加轻松便捷的娱乐方式，也比较贴合现代玩家的生活偏好。
据艾瑞研究调查，68.6%的端游用户因为“学业/工作/家庭太忙”而放弃端游（参见图13），这与页游用户放弃页游的原因分布基本一致（参见图14）。
手游能利用碎片化时间，且操作简单、容易上手，不仅在很大程度上克服了“学业/工作/家庭太忙”无暇玩游戏的问题，也解决了女性玩家的游戏喜好问题。女性玩家在PC端游世界凤毛麟角，重要原因之一便是PC游戏操作难度偏高，不大符合女性玩家的游戏喜好，而手游凭借更简易的操作恰恰解决了这一弊病，把男性玩家以外的广大女性玩家也纳入用户流量，引爆游戏市场。在此以王者荣耀为例，据极光大数据《王者荣耀研究报告》显示，王者荣耀的女性玩家占比超过男性玩家8.2个点（参见图15）。
可以说，手游的用户覆盖面比端游和页游更广，这是不是意味着手游产品的生命周期更长呢？其实不然！
（2）手游产品的生命周期普遍较短。由于手游的上手难度远低于PC端游，热门移动手游发布后，通常短时间内就会走红，但也引致了“上手愈快熟悉愈快‘弃坑’愈快”的症结，故而，手游的生命周期普遍较短。除了当前腾讯出品的现象级游戏——王者荣耀，行业内还未出现过火爆达数年的手游产品，比起坐拥多个大热近十年精品游戏的PC端游行业，手游产品公司面临着频率更高的持续性研发压力，这导致手游行业的营收不确定性增加，价值波动较大。
未来趋势
不过，这并不意味着手游行业走不远。手游未来可以走多远？关键还要看其能不能把握下一轮发展机会。
在笔者看来，手游行业的下一轮发展机会主要有三个方向：
一是手游电竞化，二是借端游“IP”的壳，三是植入海外市场。下面简要做一个解析：
1、手游竞技化打造行业营利生态
艾瑞咨询发布的《2017年中国移动电竞行业报告》表明，得益于主流游戏的火爆，2016年中国移动电竞市场规模突破100亿元，占移动游戏市场规模的12.7%，同比增长148.1%，远超行业当年增长率81.9%，预计2017年增长率有望达到256.7%（参见图16）。
与移动电竞市场规模相伴随的，是移动电竞赛事利润的增长。据荷兰市场研究公司Newzoo近期发布的《2017年全球游戏市场报告》预测（最新2017年行业详细数据尚未有公开资料），2017年中国电竞赛事市场收入3.62亿美元（约合人民币24.35亿元）。
当然更重要的是，移动电竞赛事在获利的同时，也间接宣传了游戏IP，进一步形成“手游支持赛事，赛事促销手游”的营利生态。行业典型案例如王者荣耀赛事（KPL联赛），凭借比赛的观赏性、参与性留存既有用户流量。
不过，洞悉手游电竞化过程的投资价值，还需要深入到移动电竞产业链中（参见图17）。图17基本呈现了中国移动电竞产业链的轮廓，从中不难观察出——移动电竞产业链几乎是对端游电竞产业链的刻复。因此，这里可以沿用传统的产业链分析思路，从手游行业的上、中、下游展开解析。
（1）上游内容授权：研发市场双寡头格局形成，发行市场群雄逐鹿。
据易观智库统计，2016年腾讯游戏、网易游戏这两家的研发营收占中国移动游戏研发市场近七成份额，智明星通、完美世界等位列其后，但占比均低于10%（参见图18）。腾讯的“利器”在于以社交为核心的庞大用户基数；网易则基于优秀的研发能力，以量取胜，手游产品覆盖二次元、卡牌、射击等各大细分市场。由此，研发市场双寡头制霸几成定局。
不同于研发市场的双寡头格局，发行市场“多强”林立（参见图19）。2016年，中国手游发行商TOP5的营收占据了市场3/4比例，前几名的中手游、恺英网络、龙图游戏之间的市场份额差距微小，成鼎足之势。并且随着手游市场不断扩大，非手游行业厂商也接连入场“分一杯羹”，如小米互娱和哔哩哔哩，在2016年第四季度的发行市场用户渗透率分别达到6%、5%，表现亮眼。总的来看，发行市场格局目前尚未稳定，正处于群雄逐鹿阶段。
（2）中游赛事执行与内容
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