每日优鲜许晓辉：生鲜电商的核心在于实现“货找人”-科技频道-金鱼财经网

和讯科技12月19日消息，2017和讯科技风云榜暨第十五届中国财经风云榜在北京盛大召开。本届论坛以“科技：世界图景 描绘未来”为主题，邀请科技行业领军人物，围绕科技发展及商业应用等内容进行深度探讨。每日优鲜合伙人 CMO许晓辉发表主题演讲。

许晓辉介绍了生鲜电商这一备受市场与资本关注的风口。2015年是生鲜电商的分水岭，在这一年，80后真正成为生鲜电商的消费主力军。而用户在透明的互联网时代，握有极为强势的消费主权，消费内容变化巨大，消费者的需求越来越细分并且个性化。

在电商这最后一块大蛋糕中，生鲜电商的渗透率仅在3%，而生鲜消费的“渠道便利化”与“内容品质化”特征，让新物种得以快速崛起。在读懂每日优鲜的一张图中，许晓辉介绍到，每日优鲜目前正在构建起一个以人为中心的网络，最核心在于实现“货找人”。

许晓辉表示，生鲜电商市场将是继共享单车之后，另一个可以靠地推大军以及资本砸出来的巨大市场。

拥有了市场，如何破局？许晓辉提出了“密度理论”。首先，新零售的大机会在于更好满足细分场景消费需求，而建立起供应链密度、物流密度、用户密度、数据密度以及情感密度，则可能实现产品严选、物流1小时达、运营效率、用户个性化、包装文艺化以及营销温度化。

以下为许晓辉发言实录：

各位朋友，下午好！我是每日优鲜的许晓辉。今天这个分享也源自于一个书的题目《找到生鲜新零售的“真北”》。

“真北”当中提到的一句话，每个人心目当中都有一个“真北”，对于企业来讲也同样如此。“真北”到现在出了三本书，大家可以安利一下，买来看一下，有一本引用了大量的互联网案例。对于企业来讲或对于每日优鲜来讲，我们心中的真北有两个，听上去特别简单，也特别普通：第一，我们相信在今天这个消费升级的时代里，消费者对于生鲜这样一个特别难做、特别非标品位的需求已经发生了很大的变化，这一点是我们特别坚信的一件事。第二，我们特别相信在未来的十年中，尤其是90后群体或大部分人是不需要到店消费的，只需要到家消费，这也是我们今天特别坚持的一件事。尽管在新零售大潮当中有无数家项目其实是在做线下的零售店，到今天为止，我们没有开一家线下零售店的洞察，我们相信到店这件事情并不是特别让人开心或特别欢快的一件事，到店唯一的场景是成立的，即吃饭，那是一个特别特殊的场景。但今天几乎所有的商场都将餐饮作为主打品类，也有无数商场将服装类目大幅度削减或取消，生鲜会重走服装或3C之路，这是我们作为一家企业内心的两个真北。这件事说起来容易，为什么坚持起来特别难，走着走着就容易迷失在那么多新的模式和概念里面。

之所以有这样一个坚持，最核心的是跟人群的需求有关，无论是人群结构变化，还是今天整个超级个体的集结，这是在每日优鲜整个创业之路中始终坚持的一个核心，是从来没有变过的。

人口结构发生的变化。

2015年，我们认为是生鲜电商的分水岭，2015年是80后真正在这一年开始崛起，或经历了前面若干年的生鲜创业项目的前仆后继探索之后，仅仅在今年生鲜领域里可能就有十几家倒闭，若干年前，有很多项目在这条路上探索。每日优鲜用了不到三年时间，能走到今天，也跟这些前辈们在前面铺下的路、迈过的坑有关系。当80、90、00后，在未来十年我们笃定相信他们成为生鲜消费主力军的时候，我们的动作会发生很大的变化。我们很多时候会讲终局思考或移动即终局，当你动身或面向这个人群，所谓互联网思维围绕用户去建设整个商业模型时，其实这个生意已经在最初那一刻就奠定了未来终极的方向。

消费者其实是一个命运共同体，就像今天面对诸多民生事件、社会事件、社会热点，网民就是一个共同体，这个命运共同体云智商非常强大，以至于当一个企业想做一点小小恶的时候，就会面临巨大的被网民所揪出来的风险。所以在消费主权上，依然如此，尤其生鲜这么一个特别难做的品类。难做在于不同的产地、不同的地块、不同的农民、不同的批次，可能都是不一样的，甚至不同的成熟度最后到用户手里的感觉其实都是不一样的。

我特别想强调几个关键词，当消费者被“纵容”之后，其实他的需求会变得特别碎片化，这种碎片化必须要用更多的商业业态去承接，在未来生鲜市场中，我们相信也不是一家企业可以去垄断的，这和B2C电商有非常大的区别。就像今天去做海淘，基本上属于送死一样，因为京东和天猫已经把这套模式做得炉火纯青，非常娴熟。这种碎片化，尤其在生鲜行业里，我经常举一个例子，为什么今天要推半小时送达、一小时送达？就是因为当你的小孩想吃一根哈根达斯时，某东说上午订单、下午达，基本上就不想吃了。如果半小时达或一小时达，这件事还能忍一忍，延迟满足有其上限。包括今天大量海产品是冻品，冻品送达时间要求非常精准，否则到家之后基本都是双职工，小孩上学，家里没有人接，冻品放在门口，不像服装一样可以晚上回来拿进来，冻品基本化了，然后变质。特殊消费需求和场景特别需要：到家服务；一小时送达上限要求；小批量，因为就像双11，我们不会特别做一些大型促销，因为没有消费者会在双11囤50斤土豆、20斤大葱，一定是特别及时的消费，水果也许可以买一周的，但蔬菜绝对只能买一两天的，尤其遇到草莓这样特殊水果时，一天就坏了。所以它的消费批量一定是特别小的；10米，办公室无人零售，也是在办公室消费时，大家都不愿意等半小时外送的水果或酸奶，需要在3分钟内解决问题，而不是30分钟之内。

对于生鲜来讲，经过B2C的洗礼，基本大家都很清楚在线上消费诸多的好处，但是为什么京东、天猫没有把生鲜市场在今天垄断掉？就是因为整个消费的内容发生了巨大的变化，这个变化体现在什么地方？例，平台模式的商家，无论是几千家还是上万家，所有货的仓库或库存其实都在商家手里，但农产品(000061,股吧)有一个特殊的特点，即每一个批次的食品或每一个批次商品了农残在这个品类里是必须要检测的。是今天相信1万个商家检测标准，还是相信今天我把所有的货入到大仓时，做百分之百批次的全检？如果不通过的话，我们会直接在大仓拒收，根本不会到前置仓网络里。这是大家在消费生鲜品类时一个特殊的请求，即能否农残少一点。

前两周，我们有一款鸡蛋出问题了，在大仓直接拒收，尽管那个供应商我们已经合作三年，非常优质、非常大，但是在鸡蛋销量大了之后，其实它的供应也会出现一些问题。激素类指标喹诺酮超标，无论是小孩还是大人吃了以后，呼吸道疾病会加倍。这批鸡蛋我们就拒收掉了，因为有检测。但这批鸡蛋会去哪儿？因为我们没有权利销毁，会流入菜市场。这就是在中国消费里特别现实的状况，也是我们试图解决空气问题时会特别关心的另外一件事情，即食品入口安全问题。所以这样的特殊品类如果靠平台模式很难做，因为商家千差万别，仓库星罗棋布，很难在一站内解决掉所有跟安全有关的问题，这就是为什么我们在今天还坚持自营最根本的初衷，因为所有货的流转必须要经过我们的质检环节，否则的话今天2000个微仓，很难控制商品的品质，所以我们只能在中心仓解决这个问题。

渗透率。生鲜，1500亿，但是整个中国市场有5万个亿的生鲜销售规模，渗透率只有3%，规模非常小。但这个数字在服装和3C领域里是37%-40%，也就是说过去十年当中，服装和3C走过的渗透率的路在我们看来未来在生鲜这个领域会远远超过，因为服装的销售或家电的销售也许还有逛的乐趣，但是在人生所有美好事件里，到菜市场这件事应该不是一件发现日常生活之美必要的条件或必要的场景，尤其在菜市场这样特殊环境里，可能去了，永远挑回来都是最差的，因为大妈已经把最好的挑走了。

新零售。我理解零售就是一个供需匹配。为什么有新零售出现？就是因为供需匹配出现了裂缝，这个裂缝实在中国那么大的市场里，那么多的人群，消费如此分层的情况下，细分场景是没有被特别好的满足，所以就出现了新零售大的机会。

读懂每日优鲜核心图，即我们在构建一张以人为中心新的网络，这个网络最终要实现的是货找人，是上门，是在你办公室距离10米、20米范围之内，有货架，这个货架目前我们有四大类：1.冷藏，即可以放酸奶、水果。2.冷冻，因为夏天时想吃哈根达斯。3.零食架，常温就够了，每天要吃一些坚果类等。4.冬天的热储柜。现在50%以上的点位已经铺了，热储柜的意义是早晨可以吃到一顿热的早餐，如包子。未来我们会做更多的场景，目前在办公室实现的是这样一套供应体系。

为此我们做了两个项目：1.每日优鲜一小时配送商城。2.便利购，在10米范围内可触达。目前便利购在整个无人货架赛道里居前两位，无论是第一还是第二都不重要，因为还有另外一家对手。我们认为这个市场会成为继摩拜和OFO之后另一个靠地推大军、资本强砸出来的市场，因为相当于是在办公室里面有一个7-11，大多数公司是未来不需要在自己办公室里开一个小超市的，因为管理起来非常复杂。这是为什么今天无人零售或无人货架市场会发生那么多资本的注入，以及有数十个项目在这个市场里PK。

每日优鲜如何做？

密度理论是我们在做整个生意时背后支撑的一套最基础的认知，我们认为零售的生意一定要有密度。测算过一个城市在200万人口以下不适合每日优鲜，因为太分散，订单分散，仓储没有办法达到非常好的送达效率，交付成本非常高，在200万以下人口的城市不适合每日优鲜，200万以上可以。

生鲜品类特殊性在于，今天消费者其实不需要太多选择，如大葱、土豆、生菜、圆白菜，包括车厘子，到底做智利车厘子还是新西兰车厘子，对于消费者来说至少有两款就够了。在生鲜品类里，消费者搞不懂那么多大葱的品类或土豆的品类的，所以我们就选择了一种全品类精选模式，日常上架SKU是1000个，其中每个月会有以10-20%的速度淘汰掉一部分长尾的品类，在这个过程中不断优化商品的结构。这样一个SKU全品类精选的密度就可以让我们对上游进行集中采购，因为它的形态是单品大量，比如今年智利的车厘子占到智利车厘子出口总额的1/5，意味着所有电商平台单体电商平台上销售最大的是每日优鲜。原来智利车厘子被三四大供应商掌握在手里，中间的价格转嫁到消费者手上，今天我们直采时发现价格可以非常便宜。所以今天车厘子39.9元/斤，因为车厘子就是国内的樱桃，大家很清楚本来应该是什么样的价格。

物流的密度。50%的订单在30分钟之内完成，配送半径是2公里，会有一部分3公里，但占比很小。所以平均距离是2公里多一点点。2公里就意味着无论是双11、双12，还是年货，我们都没有爆仓任何问题，唯一有的问题就是微仓的货售謦，这需要靠大数据、靠算法，我们2000多微仓补货机制在数据上是有密度的，这个场景相对好预测，买了一箱奶之后，大概多长时间，大概一个家庭几口人，在我们用户画像里是有的，大致可以测算出来你什么时间需要补奶。

与B2C模式相比，大的B2C都有城市的中心仓，一个城市一般1-2个就差不多了。以北京城市为例，数百万人会共享一个仓，我们是2万人共享一个前置仓，这样在配送半径上非常短，成本上也会比传统的生鲜配送或冷链的配送变得交付成本更低。这就是为什么很多人问我，京东干不了这件事吗？我说：当然可以，买两根哈根达斯70元，京东从大兴的仓库给你发到后厂村，可以算一下成本大概多少钱，但我今天是在上地，有多个微仓，配送半径3公里、2公里，就可以送到，这个交付成本完全不一样。所以这种进厂配送，让急速达变成可能，这也是今天很多友商做这件事。这件事不新鲜。蔬菜、水果、肉蛋奶粉天然高频、刚需的品类，在配送效率上有一个非常高的要求。

用户密度。今天在我们开放的15个城市一小时达的城市覆盖范围内，生鲜电商消费占比在所有15个城市中，对于用户来讲，在所有平台占比中每日优鲜是最高的。因为我们现在有会员制，我们的会员其实每个月平均消费频次。当月活跃用户在7-8次，跟每日优鲜建立商品的关联非常多，因为每一个订单会有平均10个左右的单品。这种交互频次让用户的留存成为一种可能性，因为每天都在消耗不同商品的品类，在往冰箱里补不同的货，这样用户的密度在用户的口碑上特别容易做。

从数据角度，每日优鲜老用户里50%来自于老带新，这也是我前两周在阿拉丁会上讲过，我当年跟聚美优品创始人之一讲过，为什么去了真格基金？他说因为今天几板斧下去发现没什么效果，当年可以靠陈鸥电视造星运动拉一波流量，靠搜索、靠各导航网站做收口，转化就结束了，但是今天除了几大市场可以投、信息流可以投之外，其他的效果都变革越来越弱，基本上没有什么太大的规模。但是以拼多多为代表的社交化电商，今天来看它的崛起是一个必然，就像微商在今天整个电商业态里是很重要的一支力量一样，就是因为利用社交的属性，无论是基于微信群还是基于朋友圈，还是基于类似拼团这样裂变的逻辑，对于获客来讲，成本非常低。所以这是为什么50%会来自于老带新的逻辑。当然这里有很多游戏化的玩法，不细讲了。

从数据角度，大的B2C很难做定向的预测，就像去某电商平台买了一个水龙头之后，往往在所浏览其他新闻网站或信息流里出现另一个水龙头，稍微智能一点可能出一个洗发水，但是买水龙头和买洗发水之间是强关联吗？我觉得不是人工智障的问题，是非常难预测的问题，因为水龙头一年两年也坏不了，但是怎么能预测未来十天有什么样的请求。但生鲜特别容易预测，每一个家庭消费食品的结构是相对恒定的，无论在北方、南方，喜欢面食还是喜欢肉食，还是喜欢蔬菜，或是家里有小孩一定要买水果和国外的鲜奶，这个场景相对可以预测，因为高频，而且是刚需绝对要买的品类，无非选择哪个平台的问题。这样一个人货联结，每年600次的场景里，各种预测相对成为一种可能，这也是今天陈强大数据团队在做的一件事，让我们对于消费者个性化的预测变得更智能非常重要的基础。

既然是做平台，而且民以食为天，既然是吃的，天然自带情绪、自带场景、自带各种联想，关于记忆的、关于当下以及未来，关于家人、关于朋友，关于青春还是关于所有的伤心事，其实都跟吃这件事情有关系。所以我们在情感的密度上，就像主持人讲的：我记住了你们家的文案。就是面对一位女性温柔的内心，我们如何用一种更汗剧式的手法，去打动她，跟她建立起连接。这是我们在做的一件事。我们1月中旬会做每日优鲜第一次历史上的品牌传播，我们找了一家业内非常擅长做走心营销的公司，我们也希望在营销的温度感上加一把火，尤其在过年这样一个特别温馨、特别家庭化的时间节点里。所以无论是从包装，还是快递员，还是品牌的推广等等，这样一些节点上，希望建立起来，面向我们用户高密度的情感接触。

我们的用户画像特别明确，在这里可以分享一下。行业是互联网+金融，因为这两个行业的人最苦，加班最多，回家以后超市、菜市场早就关了，去菜市场买菜，永远不知道大妈们挑菜的神技能是什么，你永远买回来都是最差的，而且没有时间，要么在加班，要么在加班的路上，要么就教育孩子的场景里，永远面临着这样巨大的压力，尤其在北京这样大的城市里。

年龄。我们主力消费人群，最近一次画像让我们有点小意外，但也顺理成章，最大的年龄段分布是30-35岁，意味着我们当年从校园去拉很多群体是错的，因为那些人根本不忠实程，我们消费最高峰是星期六(002291,股吧)的上午在10点钟左右，就是在忙碌一周的女人们睡了一个懒觉起床的时间，突然想：亏欠家庭和孩子那么多，中午应该给孩子、老公做顿饭，但是没有去买菜，因为小孩的数学和吉他没有弹，钢琴也没有弹完，所以下一个单，需要1小时送达。第二个高峰在星期五，因为要备周末了食材。这两个是特别典型的消费时间段。这就是我们的人群，简称为“白领妈妈”，生活在大城市里的白领妈妈，她们是生活最辛苦的一群人，因为老公永远是靠不住的。我们希望和这些人一起，随时享受生活的美好，享受食物的美好，我们希望能够喂养好自己身边的每一个人。谢谢！