AD
在中国我们常常讲，推陈出新、不破不立，
随着互联网的深度发展，这种论调更加明显，很多情况下，似乎创新就等同于颠覆。凤凰网
高级副总裁徐进却认为传统广告不会死，甚至无需区分传统广告和数字广告。在徐进看来，
广告行业更多的是在传承的基础上进行创新，而不是推翻旧有的一切。近年来，中国广告行
业发生了很大的变化，从传统时代的“内容+形式”、互联网时代的“内容+形式+社交”，到
现在移动互联时代的“内容+形式+社交+服务”。在这个变的过程中，我们可以看到，整个行
业更丰富了，然而最本质的东西并没有改变，即内容。
在2013年底做原生营销之前，凤凰网
做了一个市场调研。据第三方调研机构Millward Brown调查显示，91%的CMO认为，好的内容
是成功营销最关键的要素，78%的CMO认为用户化的内容将是营销的未来，53%的CMO表示，将
内容共创营销作为最重要的形态，90%的B2C的品牌都在大量使用内容营销。可见，内容始终
是营销的关键。而内容恰恰是传统营销最本质的因素。传统营销一方面积累了一批具有品牌
思维和品牌管理能力的人才，另一方面积累了一批擅长内容创意的人才。比如中央电视台《
舌尖上的中国》，这样一部优秀纪录片的制作，需要非常深的文化底蕴和品质理解。这是传
统营销与纯粹的互联网公司相比所具有的内容优势。而数字营销的核心则为新媒体、新技术
、新平台、新应用，数字营销以技术革新推动整个行业的发展。然而，这种情况下，数字营
销和品牌之间的链接就存在一定的距离，这就需要将传统营销的内容优势与数字营销技术、
平台、媒体、信息的优势相结合。
作为唯一一家以媒体为DNA的、跨平台的互联网公司，凤
凰网凭借自身的公信力、权威性以及内容的差异化、稀缺性，还有对新闻事业的坚守，在华
人世界打造出了不可替代的凤凰影响。这样的内容和品牌优势，为凤凰网原生营销提供了发
展的土壤。凤凰网原生营销的蓬勃发展则源自于创新。当时美国原生广告通过信息流形式对
内容进行创意化表达，比如Facebook、Twitter、《纽约时报》都采用了原生广告的营销方式
。中国有些公司就直接生搬硬套到国内市场，结果效果并不好。因为，在欧美市场，很多品
牌已走过品牌建设阶段，现在只需告诉消费者他们在卖什么或者品牌的价值是什么。而在中
国市场，广告主要去解决新产品开发、产品关注度、品牌关注度、品牌认同度等很多问题。
可以说，中国的市场环境更为复杂，广告的价值不只在于短期提升关注度，也在于长期影响
到消费者的生活方式和价值观。所以当一种新的广告形式出现的时候，需要考虑的是：以怎
样的方式影响消费者？凭借多年的4A管理和从业经验，徐进带领团队敏锐地发觉应该结合凤
凰网强大的内容资源和平台，定义新的营销模式。于是，原生营销应运而生。原生营销，最
根本的不是直接推荐、硬卖、打广告，而是很好地调动媒体力量和公众正能量，同时结合客
户品牌诉求，打破“广告”隔阂，创建消费者互动与沟通，使品牌、消费者、媒体三者自然
融合。经过一年多的发展，凤凰网原生营销传承传统精髓，将内容优势发挥到了极致。
凤凰
网原生营销以继往开来的精神、独辟蹊径的创新在中国广告行业独树一帜。然而，徐进表示
，原生营销是以人为中心的，原生营销的内容围绕人们息息相关的生活而展开。
与人相合
，坚守初心
从原生营销2.0“让广告走进生活”到原生营销3.0“生活传奇”，再到原生营
销4.0“触景生情”，“以人为中心”贯穿凤凰网原生营销的发展。如果说原生营销2.0，还
是把品牌作为一种相对硬性的指标放进去，以可阅读的内容呈现给用户，原生营销3.0的进步
就是能够与用户产生精神共鸣和价值认同，从而产生对品牌的认同。原生营销4.0则在3.0的
基础上，通过塑造适配全媒体的生活场景，让品牌自然融入到用户的生活中。万变不离其宗
，凤凰网原生营销的核心始终是人。徐进表示，凤凰网原生营销的题材来源于普罗大众的生
活，来源于对社会趋势和政策的把握，而往往最平凡的生活能够带给人们更多的感触。
交谈
伊始，徐进说了一段让人印象深刻的话，“随着社会化媒体的发展，品牌和人的关系发生的
最根本的演变就是，人不仅仅是一个受众、听众、购买者，人是你的合作者和参与者。现在
营销发生最大的演变是什么？我是觉得，如果我们以前在书本上，或者我们以前在营销的时
候老定位说，这是我的目标人群，我会说，今天是人，人是大家可以平等对话的。”平等对
话，一句看似再平常不过的话，却在听者心中一石激起千层浪。
记得很久以前，读到《Gone
with the wind》中简爱说的一段非常著名的话——“我平凡、卑微、不美，但是当我们的灵
魂站在上帝面前时，我们是平等的。”然而现实生活中，真正的平等又有多少？不论是城乡
差距还是贫富差距，都体现出平等很多时候是可望而不可求的。因此，人与人之间的平等显
得异常珍贵。传统广告营销中，用户往往被置于受众的位置，即便信息触达，真正能打动用
户的广告却越来越少。究其原因，广告和用户之间缺乏平等真诚的交互。凤凰网原生营销则
让用户参与其中，如果说以前媒体是一个传播的平台、信息发散的平台、资讯的平台，今天
人的要素已变得越来越重要。
如果让我用一个词表达对凤凰网原生营销的感受，我想说是“
共鸣”。
2014年，凤凰网和飞利浦联合出品了首部互联网关于医生题材的系列纪录片《医》
。当一个个平实的镜头闪过，当5位来自不同科室的医生讲述着他们的故事，有一种东西触碰
心灵。飞利浦希望对他们的医疗系统产生一个非常好的B2B的传播，但具体到医疗行业，B2B
的背后其实是B2C，是人。如何能够建立品牌的美誉度和品牌感知的同时，激发对品牌的理解
，成为当时凤凰网面临的挑战。众所周知，近年来我国医患关系日益紧张，却迟迟得不到缓
解。矛盾和不理解，是医患关系的症结所在。通过洞察社会趋势，凤凰网关注了医生和患者
这个群体，通过质朴的故事，呼吁人们对医生的理解，对医患关系的正确认知，并且配合线
下活动，让患者倾听医生的心声。《医》最打动人心之处在于，品牌的无痕融入。徐进分享
了一个细节，“客户特意要求说，我的产品只要出现就好了”。所以在整个纪录片中，我们
没有被广告植入所打扰。当片尾凤凰网·飞利浦联合策划几个字默默出现的时候，扑面而来
的是凤凰网和飞利浦的关爱以及公益精神。我们不只是受众，情感共鸣温暖了我们。“理解
，从这一刻开始”。
另一个让人产生强烈共鸣的是凤凰网为长安福特翼搏策划的《拼一代》
。可以感受到，凤凰网在做原生营销的时候有一份营销人的责任感，而不只是一个新的商业
模式，饱含着对人的尊重。在人际关系相对淡漠的时代，人们有着更多的精神诉求，包括情
感、目标、人生等等。在这个拼爹、拼颜值的时代，凤凰网却携手福特翼搏喊出“拼一代”
。即便我们不能拼家境、拼外貌，我们还可以拼搏、可以拼车，可以和志同道合的朋友拼出
属于我们自己的快乐人生。拼一代，是一种人生态度，让人们明白我们不能做垮掉的一代，
我们应该为了更美好的生活而奋力拼搏。我们不只是受众，精神共鸣激励了我们。拼吧，小
明！
当问到，抛开盈利做得比较成功的原生营销时，徐进说到，《不做赶路人》感动了他自
己，因为他就是这样的人。在这个节奏越来越快的时代，凤凰网携手葡萄酒品牌尼雅倡导要
慢下来，不做赶路人，更好地品味生活。徐进说，他每天的生活很有规律，每天早上7：30起
床，然后当半小时马桶帝，9点上班，晚上工作到12点，或是直到凌晨还在回复各类邮件。虽
然每天的会议和管理事务很多，但他都能保持每天精神充沛。他说他最不喜欢别人把他定义
成“工作狂”，每年他都会抽出假期的时间陪伴家人，一起游玩，或是每年安排一次私人的
旅行，品味人生的美好。他认为，很多的灵感正是来自于旅行，但是，他同时补充说，可惜
去年因为太忙了，所以没有假期，估计今年也没戏了。我们不只是受众，不做赶路人提醒我
们“真正纯粹的人生味道，只蕴含于生活的每一个当下”。
徐进表示，原生营销对于品牌来
说，能够通过制造话题产生一个短期引爆点，同时在中长期它是可延续的。比如荣威W5，从
根据钓鱼岛事件策划的“丈量边关，致敬英雄”到去年的“丈量极地”，然后到今年正在做
的坚守即“我们这一代”策划，原生营销是连续性的。因此，凤凰网跟很多客户的合作也都
是连续性的。一个好的互联网媒体的品牌营销人员或者管理者，最根本的是能帮助客户实现
品牌的累积，而不是一锤子买卖。在现今的营销快时代，一个真正的高效营销，不仅仅要有
爆点，更要可持续。凤凰网跟客户是双赢的合作，一方面客户能够获取更多的用户，赢得更
好的市场声誉和品牌影响力，而对于凤凰网来说，很多的时候，则是带着一份社会责任感，
通过融入人心的内容，在浮躁的行业中，回归初心，坚守初心。
凤凰网的价值还在于为社会
传递正能量。当今社会，真实正逐步流失，很多人活在伪装之下。食品安全、地沟油、整容
等等，让真实岌岌可危。在这样的社会形势下，凤凰网与植朴磨坊联手推出了《回归真实》
，引发人们对整个社会真实性的呼吁和思索。作为一个坚持40多年全真植物原饮的品牌，植
朴磨坊体现的是一种真实的美好，与回归真实不谋而合。因此，凤凰网联合中国互联网协会
网络营销委员会（IMCC）发起《真实是广告的生命》倡议，并与零点调研集团共同发起《中
国民众生活真实感受》调查，并邀请顶级名厨刘一帆、公益先生邓飞以及纯粹舞者金星讲述
了各自真实的人生，倡导全民回归真实。值得一提的是，凤凰网采用了O2O模式，包括与客户
一起策划，与京东合作开展试饮，与微信合作开展摇红包活动，助力植朴磨坊成功地进军了
中国市场。除此之外，凤凰网为微软打造的《简亦人生》，则号召人们化繁杂为简约。返璞
归真、简亦人生是人生态度的积极体现。
超越无限，情怀无价
徐进先生已经在广告行业打
拼15年之久，于2013年加盟凤凰网，目前担任凤凰网高级副总裁。问及从广告公司向媒体转
型的原因，徐进开怀一笑，坦言和自己的个人性格有关，非常执着又热衷创新。中粮悦活开
心网“偷菜、种菜”的成功，颠覆了徐进曾经作为一个传统广告人的世界观，他意识到自己
可以为客户、为品牌创造更大的价值，而不仅仅是广告本身。在广告公司做到中国区CEO之后
，为了实现更大的人生价值，徐进选择了迈出来。徐进说，他需要特别创新的东西，广告营
销未来的商业模式可以发生很多的演变，尤其是在移动互联网时代，事在人为。
谈到凤凰对
全媒体矩阵的营销探索，徐进说，今年凤凰网会对PC端、凤凰新闻客户端APP、手机凤凰网、
视频等多平台进行整合，还包括各平台自身所拥有的、具有强大影响力的微博、微信公众帐
号，打通各平台资源，形成全媒体营销，这是行业发展的大势所趋，同时，与凤凰卫视、凤
凰都市大屏、凤凰周刊等集团资源也会产生更多的协同。全媒体矩阵营销也对运营模式提出
了新的要求。凤凰网将以原生营销为营销突破口，以全媒体为核心，建立新的营销和运营模
式，同时兼顾DSP业务的发展。原生营销带来的不只是商业变现，还将进一步提升凤凰网的行
业影响力和品牌价值。对于徐进和凤凰网来说，超越无极限，必须要比这个社会领先半步。
虽然情怀已近乎被大众玩坏，在此，还是要强调情怀的价值。透过短暂的交流，与以人为中
心相得益彰的还有徐进和凤凰网无价的情怀。徐进的办公室挂着一幅字：知行合一。很好地
诠释了他的人生观和价值观。一如凤凰原生营销的价值：一种非纯功利的人文关怀和精神。
这世间，总有些价值超越功利和世俗，动人心弦。
