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本报见习记者 王笑
受疫情影响，保险业遭遇特殊的“开门红”阶段，保费增速明显下降。银保监会近日披露的2020年1月保险业统计数据显示，全行业共实现原保费收入9081亿元，同比仅增长6.84%，相较于去年同期24.05%的增速，疫情对保险业影响较为突出。
但与17年前非典疫情时期相比，互联网的普及在一定程度上缓解了疫情对保险业的影响。有统计数据显示，我国保险业电子自主渠道在2005年的保费收入规模仅占全行业的0.16%。而中国保险行业协会近日发布的《2014-2019年互联网财险市场分析报告》以及《2019年度互联网人身保险市场运行情况分析报告》显示，2019年，互联网财险业务保费收入已达838.62亿元，占财险业务总保费比重超7%；2019年全年互联网人身险累计实现规模保费1857.7亿元，在总保费中占比约6%。
尽管互联网保险市场发展迅速，传统险企也于多年前纷纷试水，但线上化保险的发展并不顺利。寿险业代理人模式面临线上化展业困难；财险业因产品与服务与线下渠道相似，没有更好的扩展线上渠道，都成为险企线上化经营难点。
随着疫情防控形势持续向好，统筹疫情防控与恢复经济民生发展成为政策关注焦点。面对当前线上化进程中出现的困难，保险业更需快速重整旗鼓，开启线上线下融合新模式，以应对疫情对今年保险业经营造成的不利影响。
寿险：
代理人渠道需实现新旧动能转换
从寿险市场来看，近日，上市险企先后公开最新保费数据，平安寿险、人保寿险、太保寿险三家保费增速均下滑，特别是受疫情影响更严重的2月份，单月保费增速下滑更甚。
由于近几年保费结构优化，代理人渠道占比、期缴业务占比、保障类险种占比均有所提升。但自疫情暴发以来，源于代理人几乎无法实现线下销售以及及时扩员，新单保费增长承压。寿险公司线下展业几乎全部被迫中断，条款复杂的年金险、重疾险等产品在线上又不好展业，寿险公司长久以来以人海战术与粗放型经营为主的管理模式在特殊时期步履维艰。社科院保险与经济发展研究中心副主任王向楠对《金融时报》记者表示：“特别是个代和银邮代理两大渠道的运行受阻，对寿险公司产生了更大的挑战。”
有调查显示，由于寿险保单的复杂性、长期性，以及售后服务的多重性、多样性，寿险代理人仍然是消费者购买保险的首选渠道。尽管疫情暴发促使居民保险意识提升，但复杂寿险产品需求的实现，依然要靠强势的销售介入。大家保险集团总经理徐敬惠认为，在如今不可触达客户的前提下，代理人模式的优势消失殆尽，而配合线上化的速度，从人数增长到产能提升，代理人渠道需要尽快实现新旧动能的转换。
事实上，不少寿险公司依靠其科技优势和生态布局以及庞大的代理人数量，正快速推进线上线下融合发展的探索，在疫情下更加着力于把业务全流程做到线上化。例如今年年初，人保寿险发布了人保寿险e生态以及人保e通、人保e家、人保寿险管家3款APP，将为客户提供以人身保险服务为核心，以健康、医疗、生活增值服务为外延的全方位服务生态圈；平安寿险也对医疗健康战略进行升级，借助科技力量设计“寿险+”产品、提供居家养老服务等，从产品端到服务端、产业端，全面布局；另外，德华安顾人寿在疫情期间，个险渠道全面启动线上经营模式并贯穿营销全流程，借助公司数字化平台，组织营销队伍内、外勤参加线上获客、线上销售、线上增员、线上服务等培训，提升营销队伍的微营销能力。这种线上化营销模式拓宽了代理人面向客户的接触方式、推送内容和互动场景，依靠线上线下融合，赋予代理人新的价值要求。
为了改变代理人模式停留于线下的弊端，徐敬惠还提出，线上与线下一刻都不能分离，线上效率取决于线下能力，而活跃的前台与强大的中台又互为赋能。他建议，保险公司建立基于客户管理、承载海量生态和支持多种场景的整合式数字化平台。接入多种销售场景，满足不同类型的销售组织和个人的展业活动，帮助代理人解决保单查询、保全服务、退保理赔等基础能力。同时，建立全生命周期体验式的客户互动模式，将代理人与客户交互进行数字化追踪，基于数据中台的共享组件服务，打造统一客户视图，代理人通过分析客户既往活动，了解客户风险偏好，主动寻找客户潜在保障需求，实现精准营销。
对此，王向楠也对记者表示，保险业代理人模式由来已久，而劳动力素养和技能的转变需要时间成本、培训成本或很困难，因此保险公司的线上化转型需要主动进行自我变革。
华创证券分析师洪锦屏分析称，近两年一些保险公司产品突破传统限制、深挖客户需求、深刻理解和融合互联网，使人身险产品也具备了互联网产品的特征，加上互联网内容运营生态的兴起，很大程度上科普、教育了保险消费者，推动了过去复杂、难理解的人身险产品线上化销售。
财险：
创新产品与服务以增质提效
从财险市场来看，近日，财险“老三家”公布的保费数据显示，疫情对财险市场的影响也不容小觑。今年前两个月，平安产险和太保产险保费收入同比增速仅为2.6%和6.6%，人保财险同比未升反降4.4个百分点。从2月份保费收入情况来看，3家财险公司保费均出现不同程度的下滑，人保财险、平安产险、太保产险单月保费收入同比分别下降6.8%、7.9%和10.8%。值得注意的是，疫情对车险业务的影响远大于对非车险业务的影响，在车险保费增长低迷的情况下，健康险业务成为拉动财险公司保费增长的重要来源。疫情防控期间，健康险业务保费维持较高增速，一方面离不开居民保障意识的增强；另一方面也与财险公司积极布局线上渠道密不可分。
王向楠对记者表示，特殊时期服务业和制造业生产经营活动受挫，降低了企业生产经营和居民生活中对保险产品服务的购买意愿和支付能力，这成为了财险公司当前最需要破解的难题。他提出，财险产品的风险和客户差异大、标准化程度低，因此线上化对财产险公司的影响程度较小。也正因此，财险线上化的难题在于创新产品与服务。
近日，保险保障基金发布的《2019年中国保险消费者信心指数报告》中显示，由于家庭财产险的保额相对于寿险较低，消费者更关注的是报案、理赔的便捷度。在调查中，消费者表示已经习惯互联网企业提供的便捷消费习惯和售后服务。更加期望保险公司加快提升自身服务水平，将科技应用于各业务流程和服务环节，实现承保、核保、定损、理赔等功能的智能化。可以看出，相对于寿险线上化不易展业的情况，财险线上化的展业可以利用科技技术创新产品发展、提升客户体验，以此实现服务效率的提升以及渠道的发展。
当前，虽然疫情防控形势向好，但对疫情的警惕性不能降低，决不可掉以轻心，无论财险还是寿险线上化都是不可逆的过程。王向楠建议，考虑到疫情的持续以及对全社会的长远影响，保险公司需加快产品服务创新，通过满足各类数字产业的风险管理需求、扩展企业经营中断险的责任、开发流行病的巨灾债券和衍生品等多种方式，配合线上化趋势，提供更加高效的产品与服务。
众安金融科技研究院发布的《保险行业全景分析——新冠肺炎疫情影响报告》也指出，线下的营销渠道通过线上的网络营销等方式赋能可焕发出线下渠道新的活力。目前来看，在线下转线上的过程中，大型公司和较早实施互联网转型的公司优势更大，传统中小公司目前很多都处于尝试和探索阶段，短期难以形成有效生产力。但长期来看，保险公司将持续加大线上的投入布局，并且通过线上营销资源的整合，构建更加高效、便捷的线上服务体系，进一步释放保险行业的线上销售潜力。
