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楔子
银保渠道，一个曾经的王者渠道，多年蝉联中国最大渠道之位，占据寿险半壁江山。
然而，曾经风光无限的银保近年颓势颇绝，渠道降温、产品降温，银保腰斩，且误导之名渐起。
一方面，激进的销售文化，加剧了踩线边界上销售动作的变形，将保险公司、渠道、客户，一锅端，销售误导横行天下。
随着恶性竞争模式复制、销售误导蔓延，客户信任流失、投诉案例的激增，已经带来监管的趋严，进而挤压客户至互联网渠道。
另一方面，渠道维护费用推高获客成本，消耗品牌力，险企也将逐步放弃中介渠道，亲自下场截取流量，以降低成本，攫取更多利润。
内忧外患中，谁在被谁收割，谁将为谁买单？
保险公司收割业务员，业务员收割客户、第三方渠道收割保险公司？
捆绑销售、欺诈销售缠身的保险公司必将在消费者觉醒的市场中买单，那落下的一课终将补上。
一场突如其来的疫情正在加速这一切，开门红期间一个出身边陲的银保业务员面对几近冰点的业务数据，结合自身之经历，写下如是思考。
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-Insurance Today-
一个小镇青年的黄粱银保梦
2018年12月，北方十八线小城，一缕阳光挥洒在这片时间仿佛停滞了的土地。
县城银行，办理存储业务的柜台。
客户经理循例问询了“有另外一种类似业务是否需要了解，三年期，利息更高点”，客户欣然答应，随后把银行卡、身份证交给工作人员。
10分钟后，一些手续流程走完。和以往来银行办理业务，并无区别。
一年之后，客户突然收到续期缴费短信通知，才知道自己买了一份保险。
客户是很多人，此番场景，也在国内四、五线城市或者县城，轮番上演。
杨健也来自这座小城，现在的他是某大型险企的银保条线小组长，去年以来压力山大。
走出小城，经过多年职场打拼，今年已经是杨健工作的第7个年头，他目前的收入却难以支持各项家庭开支。
衰退的发际线好像在提醒着他一起衰退的还有职业理想。
每天埋首在房贷、辅导孩子作业的繁杂日常里，一地鸡毛。他忽然意识到，自己早已过而立而年，终究没活成自己想要的模样，虽然曾经很接近。
人总是在上了年纪之后热衷于回忆。
2016年初，杨健工作的第四年，他和团队一行人驾驶新车英姿飒爽地驰骋在市区那最繁华的大道上，车内兴奋的讨论着“开门红”的奖金。那一年，他的年收入终于实现质的飞跃，突破50万。
窗外，不远处CBD金融区闪耀着梦幻般的光芒。
那一刻，他觉得自己属于这里，能征服这座灯红酒绿的大都市。
而如今，日出而作、日落不息，仍难达成业绩，杨健在哀叹之余也开始考虑跳槽。
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-Insurance Today-
劣币、良币与围城
外面的人想象着里面花好月圆，里面人憧憬外面海阔天空。
各种光环加持的银邮代理渠道逐渐边缘化，特别是2019年，险企高层的意识形态与银保监高压监管态势的共同助推，“银邮代理”渠道早已不是当红C位。
深剖银行的利益诉求，是保险业务带来的中间业务收入，包括银行和员工个体。部分银行还会综合考虑结算、存款等附属条件，一鱼多吃。
银行一般会与2-4家险企合作，网点负责人对近期销售什么产品，享有很大话语权。
杨健深谙内里，“网点往往会根据自身KPI完成情况，如当前收入、业绩压力等指标安排保险产品的销售，一般3个月左右，会换一波主打产品。”
利益诉求不同，折射出的方向自然不同。显然，寿险公司希望合作方不单单是“薅一次羊毛，放一段时间羊”。
然而，渠道为王，基因决定寿险公司与银保渠道合作关系从来都是不对等的。每到银行年末重新选择合作伙伴时，杨健们都惶惶终日，惴惴不安，哪怕是自家寿险公司入股的银行，他们几乎也没有任何话语权。
这种合作关系也为权利寻租，找到一定空间与土壤。这也是2019年那家著名的全国性股份银行少壮派行长大发雷霆的原因，并迁怒两家业内银保大户。
殊不知，潜规则已成行规。一般银行渠道直接与分行签署合作意向书，而各网点可自主选择销售哪种产品。接着，险企需要靠着酒精助攻，通关升级，分行、支行、客户经理，逐个击破。
杨健说，业绩基本上就是用钱砸出来的，公司也无可奈何，制定了几条“高压线”作为引导方向。
“代理费、员工福利费、手续费、培训费、促销费等”各种费用鱼贯而出。
寿险公司自然也想摆脱这种被收割的局面。
如果是钱多求快的繁荣时期，靠网点、费用冲业绩的路径具有强大吸引力。但是在新增保费增长率下滑、流失居高不下的大趋势下，大多数险企已达成共识，追求价值型业务，将侧重点放在健康险业务上。
事实上，险企固然能在短期内搭网点顺风车，迅速跑马圈地抢占市场，但是短缴的年金产品，一般margin值很低，再加上中介费居高不下，大部分险企恐怕仅剩下个“吆喝声”。
至于调整“产品结构”，力求高效同时保持业务稳定，说易行难。
长期管理、培训粗犷，以及合规本身带来的极高的成本，不断让该渠道面临生死大考，而横在面前的第一个难题就是寿险业务员急迫的个人利益诉求。
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-Insurance Today-
变形的销售动作和无预算的投入模式
远看风生水起，近看镜花水月。
张娟，杨健的一位朋友，某支行连续数月的金牌营销员。她有一套自己的销售秘诀，就是向客户讲解万能账户5%复利收益。
“你知道5%是怎么来的么？隧道项目、高铁、机场都有某保险公司投资的身影。比如某机场项目，每收益1000元，就有200元属于该保险公司，你们的复利分成就是这么来的”。
可以参与到国家基建项目中并能稳定享受收益，背靠银行，是打动一批又一批客户的关键。再加上各种抢购信息轰炸，张娟的部分客户甚至为了分一杯羹，损失定期存款利息，排队抢购。
如今，银行这碗饭并不好吃，收入待遇和业绩划等号。而保险的中收贡献远高于储蓄、黄金、国债、信用卡等。
2019年，新型保险公司的平均手续费率在6%-12%之间，这是销售理财产品10倍，基金5倍、信托10倍。鉴于保险的安全属性，可以守住对客户承诺的“保本保息”底线，保险成为基层网点人员不二选择。张娟收入绝大部分来自保险中收提成。
除了台面上的白色收入，还有台面下的灰色回扣。对于银保业务员而言，这是老大难，杨健的难也是一言难尽。
出于短期业务报表压力，银保业务员甚至拿着10%的回扣向银行理财经理/客户经理承诺利益，一份5年期50万缴费的保险，最多的时候，回扣达5万。
杨健回忆，夸张的时候，部分业务员经手的灰色收入，每月可能高达数十万元。
激烈的市场竞争让许多高度依赖银保渠道的寿险公司，进入无预算投入模式。
于张娟们而言，金钱来的如此快速、简单、安全。
在她的支行，那些勇于“截胡”储蓄客户的伙伴，多数是有一定工作经验，会看人下菜碟。
她也是花了一段时间，才琢磨出来：45岁以上的储蓄客户，最容易成交，且投诉风险小。因为这类客户的子女一般都远在外地，而他们除了储蓄没有其他理财渠道。
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-Insurance Today-
欲割别人，反被割
违规销售背后，资本速度和人性摇摆是幕后最大的推手。急速扩张让寿险公司高度推崇“业绩为王”，任由其野蛮生长，滋生腐败与违法。
狂热魔幻的几年里，张娟也接到不少投诉事件。虽然监管机构早以将销售划归商业银行担责，但现实是，张娟只需要填写一份全额退款申请表，寿险公司就会无条件担责，且在7个工作日内，满足投诉客户诉求。
“劣币驱逐良币”的利益链博弈中，保险公司、银邮渠道、监管，看在眼里，急在心里，却始终无法捅破这层窗户纸。
经历了2018年保费占比下滑，2019年的触底反弹，大公司虽然继续上演“三国杀”，但是国内上市企业已确定个险渠道为发展核心。早年固然有新华、泰康、太平、国寿、太保等大公司通过银保渠道开疆扩土。数年后，换了主角，目前主要前海、恒大等中小企业将银邮代理渠道定位为攻破市场的主要赛道。
在杨健看来，“许多新型保险公司本身没有太多代理人或者销售渠道，银行代理渠道对销售额的贡献价值是不言而喻的”。
“一招鲜打遍天”的以一款爆款产品风行天下者，不在少数。
近几年，随着股市震荡、银行理财产品收益下滑，年金型或者带有万能账户的保险产品，更是之吸引稳健理财客户的钩子。
他们固然可短暂享受年报销售数据带来的喜悦，但这条路却越来越难走，内部人心里亦清楚：这种玩法，撑不了多久，一旦监管的侧刀下来，无论是什么体量的公司，都不一定能承受得起。
在这种共识下，无论是险企还是渠道方，都开始着手整顿该渠道，重组文化建设，强抓反腐工作。但是资本投射出的光怪陆离的经济现象，难以马上驱动相关利益者转型，怀着“再割一波韭菜就走”的愿望静等消息。
2019年陆续祭出的监管办法终打破幻想，让互联网中介渠道乘势而上。
“欲割别人，反被割”的案例还在银邮代理渠道反复上演。
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-Insurance Today-
冲击波来了
“宏观下行、监管加强、消费觉醒”，在某大型公司的一场全国业务周例会上，这些关键词被反复提及。
同一种配方，同一种论调，这类似的业务检视会变得频密起来。
2017年，保监会134号文出台，快速返还型年金与两全险被突然按住，这成为银保渠道下滑的推手，当年银保几乎陷入无产品可卖的困境。
经历两年的时间缓冲，中短存续期产品仍像银保的一剂“吗啡”，寄养着95%以上保费，镇痛。两载时间窗口，转瞬而逝。
杨健描述新的销售过程：
“一般不告诉客户购买的是保险，直接按照指定话术引导客户办理3、5年缴年金产品。或者客户办理贷款时，含蓄暗示购买保险可以享受借贷优惠，客户经理几乎不向客户讲解保险合同”。
银邮代理渠道看似逐步回归理性，实质上割据为战的头部企业或新入局的玩家，不约而同选择了低调处事。但是2019年随着销售额不断吹高，仍吸引了监管的目光，仅2019年就出台了多份银保渠道规章文件：
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2019年2月
《商业银行代理保险业务管理办法（征求意见稿）》强调销售误导和手续费违规支付等问题，力图实现商业银行代理保险业务全流程监控。
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2019年8月
《商业银行代理保险业务管理办法》，从业务准入、经营规划、业务退出、监督管理等多个方面，对商业银行销售过程进行全流程的监管。
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2019年10月
《关于开展银行保险机构侵害消费者权益乱象整治工作通知》，表示对于不当销售行为，要立即叫停或纠正，出现侵害消费者权益问题，问责到底。
早在2018年初，杨健还去总部产品培训条线轮岗数月。
当时他拉着各分行管理团队商量对策，头脑风暴会就开了30多个，各种讨论稿打印下来，厚度堪比高考复习资料。
“银保监会下发的《关于防范银行保险渠道产品销售误导的风险提示》确实带来很大销售压力。
这种监管力度下，稍有不慎，可能会造成违规投诉，一旦监管驻点查到违规点，除了销售人员罚款，还会影响支行、分行整体得分。
因此网点会主动引导客户在电子银行渠道购买，则可省去不少操作流程，规避合规风险。”
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-Insurance Today-
“原来保险培训可以如此鸡肋”
轮岗期间，杨健还认识了一开始踌躇满志的同事李斌。
李斌熟悉重疾险、定期寿险、年金险、万能险、健康险等各种保险，熟谙市面上网红产品，3年前怀着专业技能，带着双倍工资允诺跳槽至银保渠道。两人喝酒吐槽时，感慨“发现原来保险培训可以如此鸡肋”。
现实一次又一次验证着这个想法。
银行需要销售简单、程式化、易操作的“傻瓜式”销售流程和产品，而保险条款解读本身，很难“傻瓜”，哪怕是现金价值、轻症豁免也不是三言两语能说清楚的。
刚跳槽过来时，李斌觉得脑洞不够用，“向客户推荐保险产品，充当是定期理财，完全不告知客户；3、5年后，取钱是需要到柜台办理退保，才能取出现金价值；如果提前取出来，根本不可能保本”。
这怎么可以！
短短半年，李斌不再觉得销售误导是什么了不得的大事，因为该渠道几乎都是这么干的；也不再认为寿功、合同条款是营销人员的必修课。
经过销售环境的改造、重塑，对他而言最重要的工作是设计销售话术。而公司的销售文化和氛围，也着实降低了他的负罪感阈值。
李斌一直站在跷跷板上：一头，是总部交给他的培训任务，产品解读、销售流程、合规要求、续期追缴；另一头，则是银行希望的，如培训简单高效，提升客户经理的业务能力同时，提升综合素质，对其他业务带来隐形帮助。
“双录带来的影响太大了，一步错误，容易引起合规关注，罚单还是轻的，因此我们更多引导客户在APP上面办理”，李斌还是道出了行业不愿明说的秘密。
去年以来，一些颇为依赖银保的险企均借道网销发展业务。根据不完全统计，去年互联网人身保险公司规模保费较高的多为银行系险企，如建信人寿、工银安盛。
在繁荣发展期，合规销售似乎没有那么要紧；但是身处消费觉醒的今天，回首这种运转方式，是否如沙滩上的堡垒，能否经受寒风与波浪？
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-Insurance Today-
网络展业的成本价终将与线下持平
有人的地方，就有江湖，就有灰色地带。
保险的发展，也充满了与监管层“捉迷藏”式地增长。
大概从2016年开始，互联网保险中介公司开始野蛮生长，网络上各种踩踏“平安福”、“多倍保”等产品的声音此起彼伏、倒卖客户信息等行为更是比比皆是。
部分游走在灰色地带的人员，悄悄在全国各一线城市购置房产。随着创业激情高涨，仅一年时间，他们多从老城区150平米办公室，搬到CBD核心地段办公区......
2019年，监管层剑指银保渠道的那年，保险中介也站上了高光时刻，各种势力纷至沓来。全国性保险代理公司228家，区域性保险代理公司1549家，保险经纪公司505家，保险公估公司336家。
同年，保险专业中介渠道取得最高增速。以2019年上半年为例，保险经纪渠道取得保费收入178.49亿元，同比增长38.87%，占比0.95%；专业代理渠道取得原保险保费收入163.16亿元，同比增长40.99%，占比0.87%。
其中互联网中介代理公司琢磨出的路径是：用低定价产品推出爆款，以用户熟悉的互联网裂变方式传播，吸引“性价比”青睐者：然后以此为基础搭建平台，包括业务员端与客户端，再在上面做二段式服务，收取增值费用。
有典型者，更是以行业打假斗士的形象活跃在各自媒体平台上，科普各种保险知识，例如“大公司不如小公司好”等言论。孰是孰非中，他们无不走上为客户规划高提成的保险组合中。
在杨健看来：“早期这类平台保持着敲门姿态，后来是推门，现是硬闯”，这种强势的营销风格也引起了监管层面的关注。
他们用互联网思维引流起步、靠解读“老七家”主流产品合同条款灌溉成长，在帮客户筛选高性价比品外衣下，成功推荐提成更高的新型保险公司产品，从而拿着高额佣金，踏上C轮/D轮融资疯狂扩张路，冲击上市的钟声。
对于互联网这个外来者来说，这是一个高速野蛮生长的市场，也是一个被牌照深度管理的市场。目前，一批公司靠“服务号、抖音、快手、百度投放”等第三平台为媒介收割韭菜，同时也正在被身后虎视眈眈的互联网媒介平台收割。
2019年，悬在互联网、保险代理中介头上的剑还没有落下，一张源自浙江监管局的罚单，看到了监管的狙击枪终于对准了这类互联网保险平台。
事实上，当小众市场的长尾效应突破临界值，网络的成本价终将与线下持平。
据杨健一位在某保险代理平台从事产品培训的朋友表示，“我们成交客户的获客成本越累越高，目前接近1000元，所以只能靠推高客单价”。
由于获客成本递增，有人开始打小算盘“我们有些白名单客户，是直接在市场上买的，白名单是指只有客户电话号码，没有姓名等任何信息。大概10元钱一条”一位知情人称，监管对这方面无从监控，相对比较“宽松”。
可以说，监管管控较宽松与自媒体传播技术成就了当前风光无限的互联网保险业务。另一个侧面则说明了，国内保险各大渠道销售额增长曲线，也是融合了保险监管体制的痕迹与销售过程的对错是非。
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-Insurance Today-
后记：回顾来时路，呼吁保险普及教育
随着监管下沉，保险中介被罚款的新闻也频现，包括互联网平台。2019上半年银保监系统共针对保险行业开出850张罚单，其中，中介机构是227张罚单。
同年，多个相关监管条例下发：
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2019年1月
《中国银保监会办公厅加强保险中介渠道业务管理的通知》要求相关主体纠正违法违规行为
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2019年2月
《关于加强保险中介渠道业务管理的通知》，明确要求保险公司简历权责明晰的中介渠道业务管理制度体系、保险公司要加强对合作中介渠道主体的管理。
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2019年4月
《2019年保险中介市场乱象整治工作方案》，监管就保险中介乱象整治划定了几大重点
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2019年6月
《保险中介行政许可及备案实施办法（征求意见稿）》，明确了保险中介相关市场准入、许可、备案条件
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2019年12月
发布《互联网保险业务监管办法（征求意见稿）》，自营网络平台、第三方网络平台做了界定。
2020年的监管整肃将继续，必然带来相关渠道保费的骤然减少，而保险行业会否重复 “一放就乱，一管就死”的尴尬？
2019年末，监管在2020开门红之际，下发《关于规范两全保险产品有关问题的通知》，宣布三至五年产品松绑。
回顾来路，从万能险、连投险野马式狂奔，到定期寿险一枝独秀，一夜间翻身成保险新贵；再到健康险大风口，各路资本齐涌入。每一次新险种爆发式增长，都伴随着社会跃迁。
“头痛医头，脚痛医脚”的循环中，内生动力缺失，管理成本奇高，持续销售误导与恶性竞争还会对市场生态环境造成多大的破坏？
堵不如疏，面对当下种种发展桎梏，市场亟待建立公开透明的平台，如用户可以在上面对险企和渠道的理赔速度、服务态度、销售过程进行评分评论，进而倒逼行业转变产品为导向的营销模式，调转为以消费者为导向，增加服务属性。
唯如此，各种销售误导才能真正有效治止。
保险行业复业40载，回顾销售乱象，皆指向一个结论：保险普及教育远远不足。
固然监管成本与效率同步提高，但险企与渠道方在保险培训方面做的员工教育、客户教育不足，是导致风险的最大因素。
这个过程需要更多保险公司躬身播种，承担保险普及宣导责任；需要他们利用保险保障功能，发挥防范社会、家庭风险的作用。
毕竟，保险是一个有着“大爱”的行业。
本周回顾
周一：保险战“疫”记下：从SARS经验看新冠疫情对保险市场的八大影响
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