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这一次，中国农业银行（以下简称：农行）瞄上了开心网，其嵌入的方式是在开心网的热门组件——开心餐厅中进行植入式营销。
据介绍，经营虚拟餐厅的开心网用户会随机领取到建造“农行金e顺体验馆”的机会。在此期间，用户还可以通过答题赢取额外奖励，而题目内容则是关于农行电子银行业务和产品的各种信息。
这是农行电子银行部主抓品牌及营销的副总经理翟冀的一项任务——通过社交媒体的营销，要为农行旗下的电子金融品牌“金e顺”找到“后发优势”。
银行周刊：在“四大行”中，中国农业银行在品牌梳理上动手最迟。这家有着“乡土”气息的国有企业，无论是“服务三农”的出身，还是绿色麦穗的品牌标识，都让农行与年轻人的距离显得有点儿远。在翟冀看来，利用诸如开心网之类的社交媒介来消弭二者之间的距离，也正是农行品牌未来能否“后来居上”的关键手段之一。
事实上，作为农行旗下的二级品牌，“金e顺”自2006年推出以来，依托农行整体品牌和业务的发展，已经累积起了相当规模的用户基础。但问题是，电子银行与传统渠道的用户群体虽有重合，但也有明显差别，按照翟冀的介绍，农行的用户群体从乡村到都市，无论地域、阶层还是年龄分布，都“广泛且复杂”，但电子银行业务“最看重的核心人群便是年轻人”，这个群体拥有巨大的消费潜力，是未来的社会中坚。
业内惯常的做法是，投重金在诸如电视之类的传统媒介上进行宣传推广，但在翟冀看来，受众显然不能获得差异化的认知。事实上，在农行内部有个共识，即作为后来者，要达到品牌突围的目的便需 “为行业之先”。经过一段时间的观察之后，翟冀将注意力锁定在了诸如开心网、QQ这样的新兴社交媒体上，尝试从营销渠道上来进行突破。
2010年，农行将更多的营销资源倾斜到了SNS平台上。2010年10月，农行对外发布了“金e顺”的新标识。与此同时，农行选择了开心网进行了为期一月的大规模的营销推广。
这次的体验，也让翟冀意识到了来自SNS营销的别样价值。“不仅可以把金e顺的品牌推广传递给受众，而且还传递了大量传统广告不能容纳的产品和业务信息，并且让他们在游戏中就有所体验。”
翟冀说，在营销活动上线之后，他还特意仔细地玩了一遍整个游戏，让他感到满意的是，游戏内容不仅囊括了诸如汇款、缴费、转账等业务环节，而且游戏环节显得“真实”，与现实生活中的情景“搭调”。
在开心网CEO程炳皓看来，对于品牌而言，最重要则是要改变“迫切想说”的传统思维，而是要融入到用户的互动当中去，设计有趣同时能够促进用户之间互动关系的“桥段”和“情节”，让受众主动来向“拿”信息。
事实上，如何做到这一点，对于试图进行SNS营销的品牌而言，也正是最具挑战的问题所在。翟冀的一个感受是，虽然SNS营销的效果令人满意，但整个过程比传统营销方式“更累”，前期需要做的工作更多。
“既要充分传达我们的需求和信息，又要保证设计的环节合理，能够给用户带来愉悦的体验。”翟冀说，为此，他手下市场营销处的员工们不得不用大量时间来和开心网广告产品部的“同仁们”来“碰撞”想法、修改方案。在翟冀看来，在整个营销过程中，这也是难度最大、最关键的工作，也只有花大功夫把这个环节的工作做好了，才能真正的达到预想的效果。
