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手机银行APP已成为银行零售金融业务最重要的线上运营平台，也是银行打造开放生态，触达更多非持卡用户、提升用户粘性的平台。手机银行APP可以通过对零售客户的经营，包括获客，留存、转化、金融服务变现全流程，助力银行零售金融业务数字化转型。
为反映手机银行运营情况，在适当性与合理性的前提下，中国电子银行网联合易观持续发布“中国手机银行综合运营指数”，以精细化运营为主旨，指数考察定量（活跃用户规模、用户粘性指标、增长能力、交易规模、舆情监测）及定性（金融服务及创新、生活服务及场景拓展、市场营销活动、内容运营）多维度内容，其中指数数值越大，反应运营效果越好。
运营指数：功能创新、交易额及活跃用户增长等促进运营指数上升
整体来看，2019年手机银行持续聚焦零售客户获客及经营，促进零售金融业务发展及数字化转型，活跃用户及交易额均保持增长；手机银行进一步推进开放化及生态化，聚焦场景获客及生态圈导流，数字化获客及营销能力有所提升，促进手机银行综合运营指数呈上升态势。
从2019年第4季度来看，10月手机银行版本更新迭代相对较少，大行、股份行、城商行手机银行活跃用户环比小幅下降等因素导致运营指数相对较低；而11月与12月，手机银行活跃用户保持稳定增长，交易渗透的加深带动交易规模呈现较快增长，同时功能创新及迭代较为频繁，注重打造数字化金融生态及个性化、场景化服务，并根据不同客群推出了多样化市场热点活动，带动手机银行综合运营指数进一步提升。
在不同类型手机银行层面，大型银行手机银行综合运营指数最优，尤其是11月、12月，工行手机银行5.0、交行手机银行4.0以及邮储银行手机银行5.0上线，并围绕双11、新用户、交易等开展营销活动，促进运营指数上升。股份行中招商银行(600036,股吧)APP 8.0、光大银行(601818,股吧)手机银行6.0、中信银行(601998,股吧)手机银行6.0和广发银行手机银行5.0也集中于11月、12月上线，功能创新、活跃用户增长、营销活动等带动股份行手机银行运营指数上升；城商行手机银行11月得益于活跃用户环比增幅较大,运营指数高于10月及12月。
活跃用户：开放生态、精细化服务、分客群活动运营助力活跃用户增长
从2019年全年来看，手机银行APP围绕线上运营的智能、开放、生态等特征属性渐强.一方面,客户服务重点纷纷由存量用户转向全量用户,客户口径大大拓宽；另一方面,应用产品不断进行功能迭代优化，完善智能化金融服务，拓展ETC、医疗、购物等场景；并且围绕新客户、工资卡客户、高端客户等群体，以及投资理财、转账、缴费等交易上线形式多样的营销活动，有效促进了当年活跃用户整体规模的增长态势。
2019年第4季度是线上用户活跃旺季,银行以手机银行APP为载体, 专注精细化运营,打造不同客群专属服务、拓展智能服务、分客群策划营销等活动更为集中，运营效果明显。其中，大行手机银行凭借庞大的用户基础及完善的功能服务，其活跃用户继续保持绝对优势，12月活跃用户达1.96亿户；股份行手机银行、城商行手机银行12月活跃用户分别为10625万户、2637万户，环比分别增长5.6%、7.3%。
从典型APP应用变化来看，建设银行手机银行在智能语音服务方面改进完善,支持客户通过语音查找及咨询，有效解决手机银行菜单层级复杂、功能不好寻找的问题，提升用户体验与使用效率；同时通过裂变营销模式，推出多期“推荐有礼、锦鲤是你”活动，邀请好友完成交易，邀请人及被邀请人均可获得奖励，以此来增强手机银行活跃及新增获客。2019年12月，建设银行手机银行活跃用户为6320.4万户，较2019年1月增长25.3%。
2019年1月-12月建设银行手机银行活跃用户规模
中信银行手机银行在第4季度更加强化线上线下联动，推出网点预约、无卡存取等功能，简化了用户在网点办理业务的门槛及流程，并且推出专属城市服务，为客户提供缴费、ETC、网点服务、当地营销活动等本地化服务；围绕手机银行客户活跃，上线“天天享福利”以及“信优选”专区，通过丰富和优化“金融+非金融”应用场景，在吸引客户主动使用手机银行的同时，培养客户使用习惯。2019年12月活跃用户规模为1051.2万户，较2019年1月增长79.1%。
2019年1月-12月中信银行手机银行活跃用户规模
交易规模：手机银行交易额为89.66万亿元，用户交易渗透加深
2019年第4季度，手机银行交易额为89.66万亿元，环比增长5.3%，同比增长16.3%。分析认为，个人客户双11、年底消费等产生的交易大幅增长，同时，随着用户收入增加以及交易渗透逐渐加深，单个用户的交易频率和交易额上升，带动手机银行交易额持续增长。市场份额方面，大行手机银行在第4季度继续保持稳定增长，占比69%，仍然占据主导地位；股份行手机银行投资理财、信用卡等交易渗透不断提高，市场份额为23.9%；城商行、农商行等区域性银行手机银行所占市场份额较低，为7.1%。
功能创新：打造数字化金融生态，服务更加精细化
2019年第4季度，多家手机银行进行更新迭代推出新版本，主要有以下特点：
一是针对不同客群提供专属服务，专注精细化运营。配合精细化的数据运营，部分手机银行设计并引导特定客户群体的体验路径，针对规模较大的用户群体推出专属版本或者提供定制服务成为手机银行差异化经营的重要方式。第4季度，工行手机银行5.0为银发族、学生推出幸福生活版、校园版手机银行；光大银行手机银行6.0打造代发客户、贵宾客户等重点客群专属服务；中原银行手机银行5.0针对大众客户、中老年客户、农村客户、高端客户分别推出专属版本，并提供差异化的金融及生活服务。
二是深化开放生态，促进生态圈导流获客。未来银行是服务无处不在的开放银行，随时随地满足用户不同需求。第4季度，手机银行继续拓展开放策略，如工行手机银行5.0推出小程序功能，支持外部合作场景、分行本地场景快速接入，同时对外支持API接口、SDK等形式输出金融服务；徽商银行手机银行5.0开放用户体系，支持他行卡客户注册绑定，结合个人线上贷款业务场景，实现线上“账户开立、手机银行注册、贷款申请、支用、还款”。
三是深入应用金融科技技术，持续拓展智能服务。随着金融科技的快速发展与广泛应用，为用户提供智能化、个性化的产品及服务，是金融科技驱动下手机银行发展方向。第4季度，很多手机银行继续拓展智能服务。如招商银行APP 8.0加强对智能语音交互技术的研究和应用，开放记账不仅支持手工记账，还创新推出语音记账；宁波银行(002142,股吧)手机银行上线智慧财富管理模块，“财富顾问”为用户诊断资产风险，提供专业的配置方案，“财富好管家”的投资服务功能，可动态调整资产配置。
四是丰富金融、商城购物等场景。各行手机银行为提高服务质量,持续完善手机银行功能及服务体系。第4季度，徽商银行手机银行5.0升级存贷汇全产品线，推出徽安理财等财富类、快e贷等贷款类、家庭账户圈等支付交易类色产品，全方位地满足银行用户的金融需求；华融湘江银行手机银行6.0推出“金融云保管”功能，支持客户上传需要保管的证件和文档，可有效解决个人证件繁多且保存难的痛点；大连银行手机银行上线积分商城，支持在线营销，增加客户活跃，内容涵盖抢购、秒杀、享好礼等。
活动运营：分客群及市场热点活动，促活跃及资产提升双管齐下
2019年第4季度，很多手机银行强化分客群精细化运营，推出了丰富的分客群营销活动，既助力提升用户活跃，也意在提升入金率，增加客户金融资产规模，进而提高收入。同时还结合节日、大型活动、市场热点等上线热门活动。
一是分客群策划营销活动。针对新客户，推出新户专享礼包、新开户可参与抽奖等活动吸引客户注册；针对成长期及活跃期客户，通过登录有礼、签到有礼、缴费充值优惠或送红包、交易有礼等活动维持稳定的用户活跃度；针对低资产客户、代发工资客户、贵宾客户等推出专属理财活动、资产提升活动，引导客户入金，带动投资理财销量提升的同时，挖掘更多优质客户。
二是围绕双11、双12推广手机银行购物商城。在双11、双12购物节期间，很多手机银行购物商城通过满减优惠券、品类大促、支付优惠、送信用卡积分等活动吸引客户，在实现线上商城引流的同时带动银行移动支付、信用卡产品的使用。
三是支付绑卡返消费券、送优惠券活动，助力提升手机银行使用率。网联携手银行、第三方支付机构上线一键绑卡功能，支持由银行作为发起方，通过网联平台完成与第三方支付机构的信息交互，实现客户身份认证与签约绑卡。为此，很多手机银行纷纷上线一键绑卡功能，并推出绑卡返消费券、送优惠券等奖励活动。
分析认为，将第三方支付在手机银行聚合有利于银行获取流量，提升银行卡在第三方支付渠道的绑卡率，从而助力提升手机银行使用率及活跃度。
通过对各家手机银行APP定量及定性全方位的评价，部分手机银行在第4季度取得良好的运营效果，以下选择其中两家手机银行进行具体分析。
光大银行手机银行：推进移动金融生态链建设，打造个性化、智能化及场景化服务
2019年，光大银行将电子银行部升级为数字金融部，致力于进一步落实数字金融战略，推动全行数字化转型升级。第4季度，光大银行数字金融业务加快了数字化转型落地步伐，以手机银行为核心平台推进移动金融生态链建设。移动金融生态链战略以光大集团旗下银行、保险、证券和中青旅(600138,股吧)等企业为核心，聚合光大集团及合作伙伴资源，深化开放体系，通过线上开户、联合营销等方式助力光大银行手机银行实现生态链客户流量的提升。
功能创新及迭代方面，光大银行推出手机银行6.0版本，着力深化个性化、智能化及场景化服务：一是建立“薪悦管家”代发专区、“贵宾club”高端专区，满足代发客户、贵宾客户个性化需求；二是创新特定客群智能服务，为老年、视障、听障等客群推出智能语音服务、声纹登录、手语视频客服，为特殊客群打通金融服务绿色通道；三是强化场景拓展，围绕“医食住行游娱购城市服务”等场景，与阳光好医生、微医推出医疗服务，与饿了么、瑞幸咖啡、猫眼电影等合作提供外卖、咖啡、观影等服务，上线城市服务专区，服务内容涵盖ETC办理、电子社保卡办理等，满足地域性用户的差异化金融需求。
活动运营方面，重点推广手机银行新开户活动、绑卡支付活动。如针对新开通II类/III类电子账户的开户抽奖活动、光大借记卡客户通过光大手机银行首次绑定美团支付、送美团现金券活动等；同时也着力打造长期的品牌营销活动，连续举办多期支付抽奖活动，光大借记卡客户通过支付宝或微信支付进行网购支付交易，可登录光大手机银行参与抽奖；另外配合“11.11”和“12.12”两大电商购物节，通过抽奖福利来吸引用户。
分析认为，生态链客户的导流、个性化及场景化服务能力的提升、营销活动的刺激等共同促进光大银行手机银行活跃用户增长。2019年12月，光大银行手机银行活跃用户规模为1002.7万户，环比增长16.1%。
2019年1月-12月光大银行手机银行活跃用户规模
中原银行手机银行：深入推进“上网下乡”战略，聚焦河南本地餐饮等场景获客
2019年，中原银行手机银行加快推进该行“上网下乡”战略布局，即继续坚持“科技立行、科技兴行”，利用金融科技创新服务模式，大力发展移动金融、线上金融，同时积极进行服务下沉，提升农村金融服务水平，抢占农村金融市场。
功能创新及迭代方面，中原银行手机银行5.0上线，加强专属服务版本、智能语音及线上线下联动：一是针对不同客群打造专属版本，针对大众客户、中老年客户、农村客户、高端客户分别推出标准版（全方位金融及生活服务）、芳华版（安全简单）、家和版（惠农业务）、财私版（侧重投资理财）；二是增设智能语音服务功能，提升客户操作体验；三是线上线下联动，“智能认证”服务借助生物识别技术，替代短信验证、交易密码等认证模式，同时，手机银行5.0与线下网点自助设备认证打通，无需带卡，通过手机银行即可办理多种线下业务。
场景搭建方面，聚焦河南本地餐饮、农产品(000061,股吧)场景，打造差异化特色。中原银行手机银行5.0对于各类细分场景进行再度丰富，先后上线中原吃货地图和综合商城。中原吃货地图是中原银行打造的本地特色化线上美食平台，涵盖河南省特色美食，目前累计入驻商户数2.3万户，通过代金券、打折、支付优惠等联合活动方式开展合作获客。综合商城土产大集专区主打河南省农产品，实现“农产品上行”，也是中原银行“上网下乡”战略的又一具体落实。
活动运营方面，中原银行手机银行针对大众客户、代发工资客户上线营销活动，激励客户购买理财产品提高资产规模。通过代发工资客户购买理财产品可参与抽奖，大众客户购买理财、大额存单等产品可参与抽奖等活动，引导不同类型客户体验理财、存款等服务，培养客户使用习惯的同时，提高入金率及资产规模。
中原银行手机银行落实布局全行战略，聚焦河南当地场景，推动场景获客及粘客，多点发力助力活跃用户增长。2019年12月，中原银行手机银行活跃用户规模为95.4万户，环比增长18.9%。
2019年1月-12月中原银行手机银行活跃用户规模
分析认为，城商行区域性强，与地方经济密不可分，同时，监管层也引导城商行扎根当地、回归本源。在此背景下，城商行手机银行以所属地域发展为主，将服务做精做细，为地方居民提供差异化、特色化的服务，从而打造差异化竞争优势。
未来展望：疫情促进手机银行提升数字化获客及用户经营能力
为抗击疫情，各行纷纷加强线上运营，提升手机银行服务能力。一是上线疫情专区，提供实时疫情动态、在线义诊、公益捐款等服务；二是推出“在家办”专区，“在家办”银行业务专区提供转账汇款、信用卡、投资理财等常用金融业务，“在家办”生活服务专区提供缴费充值、在线购物等服务；三是创新疫情相关金融及生活场景，提供个人贷款延期还款及贷款利率优惠、发行抗疫主题理财产品、推出抗疫保险产品等，以及推动在线医疗、教育、买菜等场景获客；四是加强线上营销，鼓励及引导员工通过外部引流链接和二维码等，以微信等线上营销方式向客户宣传推广手机银行及其重点服务。
分析认为，疫情将加速银行数字化进程，进一步提升手机银行渗透率，提高手机银行数字化获客及数字化用户经营能力。
手机银行将加强线上数字化营销，手机银行获客渠道中，传统的代发渠道和网点渠道在下滑，因此数字化获客至关重要，通过微信生态流量裂变等方式加强线上营销，可以是各行手机银行的发力方向。同时，手机银行将持续通过快速接入、开放输出的开放银行模式触达更多Ⅱ类账户客户，疫情期间人民银行允许银行上线Ⅱ类账户资金代发业务，这为手机银行发展打开广阔空间，未来手机银行将加快基于Ⅱ类账户的获客及金融变现。
另外，金融科技持续赋能手机银行发展，疫情期间各行手机银行可以持续为用户提供无接触式数字化金融服务，是银行打造数字化渠道及科技赋能的结果，银行在金融科技领域的投入及创新，将逐步提升手机银行服务需要的技术和平台能力。
指数样本附录（排序不分先后）：
大型商业银行：工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行、邮储银行
股份制商业银行：招商银行、平安银行(000001,股吧)、浦发银行(600000,股吧)、民生银行(600016,股吧)、中信银行、光大银行、兴业银行(601166,股吧)、广发银行、华夏银行(600015,股吧)、浙商银行、渤海银行、恒丰银行
城市商业银行：北京银行(601169,股吧)、江苏银行、上海银行、徽商银行、长沙银行(601577,股吧)、包商银行、中原银行、哈尔滨银行、天津银行、宁波银行、河北银行、南京银行(601009,股吧)、杭州银行、汉口银行、成都银行、四川天府银行、苏州银行(002966,股吧)、兰州银行、桂林银行、贵阳银行(601997,股吧)、青岛银行(002948,股吧)、龙江银行、郑州银行、乌鲁木齐银行、泰隆银行、齐鲁银行、甘肃银行、长安银行、吉林银行、盛京银行、晋城银行、威海银行、东莞银行、昆仑银行、晋商银行、西安银行(600928,股吧)、张家口银行、泉州银行、江西银行、重庆银行、洛阳银行、泰安银行、唐山银行、潍坊银行、济宁银行、贵州银行、广西北部湾银行、九江银行、石嘴山银行、锦州银行、齐商银行、莱商银行、温州银行、台州银行、福建海峡银行、广州南粤银行、烟台银行、东营银行、营口银行、临商银行、绍兴银行、日照银行、承德银行、德州银行、民泰银行、平顶山银行、珠海华润银行、厦门银行、金华银行、大连银行。
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