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经济日报·中国经济网记者 于 泳
近年来，商业银行的信用卡发卡量不断攀升，信用卡市场已日趋成熟，持卡人的需求也发生了巨大变化。这就要求银行一方面要面对不断上升的成本压力，另一方面也需要针对不同消费需求开发更为细分的产品
2019年刚开年，各商业银行的信用卡客户争夺战已经启幕。1月4日，浦发银行(600000,股吧)推出了首张面向男性群体的信用卡。无独有偶，1月9日，工商银行推出了故宫联名信用卡，配合今年故宫博物院推出的“宫里过大年”主题。中国人民银行发布的《2018年第三季度支付体系运行情况》显示，截至第三季度末，信用卡在用发卡量为6.59亿张，环比增长3.36%，人均持有信用卡0.47张。虽然发卡数量稳步提升，但人均持卡数量依然较低，仍有很大的增长空间。
流量之争
近年来，商业银行的信用卡发卡量不断攀升。2018年，农业银行和中国银行的信用卡发卡量先后突破亿张大关。信用卡发卡量“亿张俱乐部”的银行数量增至5家。
银行之所以如此看重发卡量，还是为了自身业绩考虑。信用卡给银行带来的收入分为直接和间接两种。直接收入包括信用卡的年费、透支利息、手续费和商户回佣等。特别是随着移动支付的发展，商户回佣已经成为银行收入的重要来源。所谓商户回佣是指信用卡每产生一笔交易，商户向收单银行支付的手续费。这笔费用通常由发卡银行、收单银行和清算机构三方分成。发卡量越大、活跃卡数量越多，银行的收入就会越高。此外，信用卡业务带来的客户流量更容易给银行带来存款、理财、贷款等间接收入。
为了获得更多客户，各家银行不仅在发卡环节铆足了劲，在用卡和留住客户方面更是使出了浑身解数。近年来，各家银行先后推出了信用卡APP，招商银行(600036,股吧)的“掌上生活”、浦发银行的“浦大喜奔”、光大银行(601818,股吧)的“阳光惠生活”……从应用功能来看，这些APP不仅集成了查账还款、分期借贷、积分兑换等基本功能，有的还推出了理财、购物商城等全新模块。为了引导客户停留使用，签到送积分、打卡抽大奖、小游戏薅羊毛等活动层出不穷。
多位业内人士在接受经济日报记者采访时表示，上线这些产品一方面是为了导流和流量变现，另一方面是防止同业银行抢客户。因此，无论投入多大，都必须把自家的APP建起来，并努力通过各种营销活动提高客户黏性。
权益之变
信用卡能够吸引客户使用，除了先消费后还款的免息期优势，权益和营销活动是持续赢得客户的两大法宝。与早年的“里程、礼品、高尔夫球”三件套相比，如今各家银行在权益方面已经做出了诸多调整和改变。
2018年3月份，浦发银行推出了女性专属的信用卡——浦发银行“美丽女人”信用卡，并且在不到1年的时间里对产品权益进行了3次升级。有了这一次的发卡经验，浦发银行信用卡中心针对不同年龄段的男性群体的消费能力、消费习惯和消费模式，又推出了男性主题卡。可选权益包括洗车、加油、酒店、餐饮等，基本涵盖了客户可能用到的各方面消费需求。其中，特别版产品上线5天就收获超过20万用户申请。浦发银行信用卡中心有关负责人表示，未来的信用卡服务将更加聚焦于客户的个性化需求和客户经营。目前，消费领域已经呈现出更多元化的趋势。谁能更好地满足消费者的个性化需求，谁就可以获得更好的市场回报。
与浦发银行不同，光大银行在近年来通过一系列整合的营销活动，提升了影响力。今年1月中旬，光大信用卡启动“春暖回家路”活动，为持卡客户提供春运、春节期间更好的出行与生活服务。记者在采访中了解到，光大信用卡此次针对客户在春节期间出行、旅游、购物、餐饮等方面的需求设计营销活动，更加注重客户的需求和体验。
不过，权益的调整并不都是做加法，2018年有多家银行下调了信用卡权益。招商银行旗下3大高端卡的航空里程兑换按账户计算，并设置5万里程上限；平安银行(000001,股吧)接送机权益仅限持卡人本人使用；兴业银行(601166,股吧)取消多个行业的信用卡消费积分……这些调整一方面是为了控制不断高企的成本，另一方面是因为银行提供的多种权益已经成为“羊毛党”们套利的重要渠道。在很多论坛里，部分高端信用卡的权益明码标价。还有不少“羊毛党”利用权益转换和银行漏洞刷单套取积分，兑换权益后再出售。
成本之惑
中国银联发布的《中国银行卡产业发展报告(2018)》显示，2017年国内发卡银行约发行了近5000款银行卡产品，其中信用卡约有1900款，同比提升了11.3%。在如此大的增量中，联名卡和主题卡占据了相当的市场份额。
以故宫为例，近年来先后与民生银行(600016,股吧)、浦发银行、工商银行合作发行了多款主题信用卡，打造文创IP+金融服务的新形式。不过，这些主题卡通常都是为了吸引新客户，权益也多为一次性权益。而联名卡则多见于航空公司和连锁酒店，客户除了可以参与银行的各种营销活动，还能获得航空公司或者酒店的会籍待遇。不过，对银行而言，大量发行主题卡，需要每年给IP拥有者缴纳数额不菲的品牌使用费，如果发卡量不足预期，很可能造成亏损。但业内人士普遍认为，信用卡市场已经日趋成熟，从“卖方市场”转变为“买方市场”，持卡人的需求也发生了巨大变化。这就要求银行一方面要面临不断上升的成本压力，另一方面也需要针对不同消费需求开发更为细分的产品。
记者在采访中了解到，信用卡产品的细分已经不仅仅体现在权益的设计方面。随着制卡工艺和技术进步，银行在信用卡材质中创造性地加入了丝质、木质、树叶、贝壳等材料，在提升卡片的美观度的同时，为信用卡的个性化定制提供了更广阔的空间。民生银行、华夏银行(600015,股吧)曾先后在高端卡片上采用了钛金属材质。
不过，客户要想使用这些绚丽的新卡，一般要缴纳50元至100多元不等的版面费。信用卡研究人士董峥认为，随着信用卡市场的细分，各家银行先后推出个性化的信用卡产品，直接导致了制卡成本上升。“理想状态是，发卡机构仅需储备一种或几种卡基，甚至是白卡，即可用于各类卡片的发行、打印和个性化处理。”董峥说。这种制卡方式可以帮助银行有效提高卡片设计、卡片测试和投产效率，进一步节省成本。
多家银行在发行信用卡时还选择了“银联卡+外币卡”的模式。这种变化使得维萨、万事达和美国运通等发卡组织也加入了市场竞争。如银联在北京、上海、广州等一线城市推出的机场1元停车，维萨推出的高端酒店住三付二等活动，客观上也促进了信用卡领域的差异化竞争。不过，因为部分银行银联白金卡发行过多，使得银联不得不把更多权益转向更为高端的“钻石卡”，部分银行的白金卡权益已经与金卡相差无几，消费者在选择的时候也要细加甄别。
