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《科创板日报》（上海，记者 陈默）讯，A股市场有这么一家公司，上市22年一直专注于主业，近年来最大的一笔对外投资不到3亿元。与此同时，这家公司今年上半年的资产负债率只有42.62%，也不搞金融投机（可供出售的金融资产余额为零）。更让同行羡慕的是，该公司的自由资金储备高达上百亿元。
作为投资者，看到这段描述后，第一反应是不是觉得有点天方夜谭？事实上，这不是讲故事，这家公司也确实存在，还非常有名。它就是青岛海信电器股份有限公司（下称“海信电器”，600060.SH）。
不过，如果你看过海信电器最近发布的2019年中报，您会发现中报里体现的“增收不增利”、“业务转型缓慢”等问题，加上公司股价长期低迷的现状，与本文开头让人充满遐想的描述又奇妙的互为这家著名公司的AB面。
而对海信电器来说，在庆祝成立50周年的同时，公司的发展似乎也到了一个需要变革的临界点。
增收不增利 或将首次面临年度亏损
近日，海信电器发布的2019年中报显示，公司今年上半年营业收入为151.04亿元，同比增长7.79%；归母净利润为6221万元，同比下降81.48%，属于典型的增收不增利。
需要说明的是，在海信电器今年上半年的净利润中，“委托他人投资或管理资产的收益”高达1.33亿元，扣除各项非经常性损益之后，海信电器今年上半年的归母净利润为-8622万元。
有分析指出，“如果下半年的经营状况没有改变，海信电器2019年可能会出现年度亏损。这也是自1997年上市以来，海信电器首次面临亏损。”
不过，海信电器的归母净利润并不是第一次出现“断崖式下跌”。财务数据显示，海信电器2016年的营业收入为318.32亿元，同期归母净利润为17.59亿元。这是海信电器成立50年后的最佳盈利水平。
随后两年，形势急转直下，海信电器的营业收入小幅增长，但同期归母净利润却分别下跌了45.05%和59.4%。加上今年上半年又同比下跌81.48%，公司盈利能力进一步减弱。
销售费用加大 净利润却同比暴跌
说到海信电器，旗下最著名的产品自然是海信电视。据海信中国网介绍，海信电器的控股股东海信集团成立于1969年，旗下拥有海信电器和海信科龙（000921.SZ，00921.HK）两家上市公司。其中，海信电器专注电视业务，海信科龙则专注于冰箱、空调、洗衣机等白电业务。
目前，海信电视已成为一个全球化品牌，海外市场对公司营收贡献的比例与国内市场基本相当。财务数据显示，作为海信电器的核心业务，海信电视2018年的海外销售收入在公司营业收入中的占比高达45.92%。
为了扩大国内外市场，海信电器也支出了高额的销售费用。年报显示，海信电器2018年的销售费用为29.54亿元，较2017年的22.76亿元增加了6.78亿元，同比增加29.77%。但海信电器新增的销售费用并没换来营收的同步增长。财务数据显示，海信电器2018年的营业收入较2017年只增长了6.87%。
这种情况下，海信电器没有停止加大投入销售费用。2019半年报显示，海信电器今年上半年的销售费用为14.37亿元，较去年同期的11.16亿元同比增长28.74%。虽然营销势头不减，但海信电器今年上半年的营业收入同比也只增加了7.79%。这两个财务周期内，海信电器2018年的归母净利润较2017年同比下跌59.4%，今年上半年的归母净利润较2018年上半年同比下跌81.48%。
传统电视业务如何走出困境
有分析指出，海信电器利润大幅下滑的原因，是由于销售投入过猛所致，新增的销售费用没能提振营业额，反而吞噬了公司净利润。这种说法有一定的道理，但根本原因在于被一些互联网公司“跨界打劫”以后，传统电视业务已日渐式微。
近几年，在乐视、小米等互联网公司的带动下，以软件、硬件、周边服务为一体的生态智能电视逐渐成为消费主流。尤其是华为近日宣布将携鸿蒙操作系统切入“智慧屏”（电视机的新叫法）业务后，更让人觉得海信、长虹、TCL这些传统电视机生产企业可能面临被逐渐边缘化的风险。
为了应对行业变革，一些传统电视机厂家也开始转型。比如，康佳集团在发展智能电视的同时，还向行业上下游及周边拓展，如今供应链管理业务已成为康佳集团的主要收入来源。而另一位电视巨头TCL则直接切入产品附加值更高的面板业务和物流服务，这两项收入也已成了TCL集团新的利润增长点。
同行都在行动，海信电器也不能落后。财务数据显示，海信电器2018年的研发投入为11.94亿元，较2017年的7.47亿元增长了59.84%；今年上半年，海信电器的研发投入为6.53亿元，较去年同期增长了47.83%。
海信电器表示，研发投入的快速增长，一是公司自身主动加大研发投入，二是并购TVS后合并报表范围变化导致研发费用增加。不过，海信电器提及的“并购TVS”，仍为传统电视业务，并不像康佳、TCL等同行主动求变，寻找新的利润增长点。比起同行的激流勇进，海信电器的调整动作相对比较保守。
据2019年半年报显示，截至今年6月底，海信电器的账上货币资金余额为29.14亿元，以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产余额更是达到了77.06亿元，两项相加超过106亿元。也就是说，海信电器可变现的自由资金储备有上百亿元。
与此同时，海信电器的长短期负债总额为114.54亿元，报告期内的总资产为268.73亿元，折算下来的资产负债率只有42.6%。可以看到，海信电器的资金流动性充足，整体负债压力小。对海信电器来说，手握充足现金当然是好事，但行业变化太快，如果不能尽快找到新的技术优势和转型空间，这种利润下滑的态势恐怕难以在短期内扭转。
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